Есен, неочакваната мечта на инвеститора

Ако не ви се готви, просто поръчайте храната си чрез приложението. Пазарът се разраства бързо - нищо чудно, че платформите за големи поръчки водят истинска битка за лидерство на пазара.

Като в страната на млякото и меда: просто трябва да изразите желанията си на глас и те ще долетят. (Илюстрация: Aurel Märki)

Имаше време в живота, когато просто седнахте на масата, а мама или татко сервираха топла храна. Храната свързва хората. Готвенето за някой специален, чаша вино в ръка, не е ли удоволствие? Но все повече хора възприемат това като напрегната работа, която може да бъде спасена. Поръчването на храна се превърна в страничен продукт от забързания ритъм на живот в големите градове. Особено младите работещи хора рядко планират дни, в които искат да сготвят нещо. Живеете в сега, решавате спонтанно, може би никога не сте се научили да готвите правилно.

Точно както в страната на млякото и меда: просто трябва да изразите желанията си на глас и те ще долетят. (Илюстрация: Aurel Märki)

Имаше време в живота, когато просто седнахте на масата, а мама или татко сервираха топла храна. Храната свързва хората. Готвенето за някой специален, чаша вино в ръка, не е ли удоволствие? Но все повече хора възприемат това като напрегната работа, която може да бъде спасена. Поръчването на храна се превърна в страничен продукт от забързания ритъм на живот в големите градове. По-младите работещи хора рядко планират дни, в които искат да сготвят нещо. Живеете в сега, решавате спонтанно, може би никога не сте се научили да готвите правилно.

Няма желание, няма време

Според проучване на Foodora (служба за доставка, която принадлежи на Delivery Hero), 83% от над 40 000 клиенти не се чувстват като застанали до печката след дълъг работен ден. 65% казват, че нямат време да готвят всеки ден. При 63% често има едно и също нещо, въпреки всички готварски шоута. Половината от респондентите също намират храна от ресторанта по-добра от собствените си творения. Няма значение дали няма желание, няма време или въображение: Хората трябва да ядат, затова поръчват. Фирмата за продажби McKinsey изчислява, че пазарът за доставка на храни вече има продажби от 100 милиарда долара.

Парите могат да се правят с удобство. Това не се отнася само за щанда за храна зад ъгъла, който винаги е изкарвал прехраната си от него. Измерението на цифровизацията е ново. Той позволи на компаниите, които действат като посредници, да се превърнат в многомилиардни корпорации, регистрирани на борсата. Те се наричат Just Eat, Delivery Hero, GrubHub и Takeaway.com. В този контекст цифровизацията означава поръчване на храна онлайн, а не по телефона.

Изборът на цветни листчета с менюта и телефонни номера, които украсявали хладилниците в студентските щандове, се превърна в анахронизъм. Ако имате смартфон в джоба си, можете да поръчате храната си с помощта на приложение. Това е много по-лесно, отколкото да намерите номер, да го извикате, да направите поръчката и да посочите адреса му. Преди шест години, според McKinsey, делът на офлайн поръчките е бил 92%. Днес той все още е 53% и тенденцията бързо пада. Преди всичко споменатите платформи се възползват от тенденцията към онлайн поръчки. В допълнение към своята простота, те предлагат още едно предимство, голямо разнообразие. Защото те комбинират огромен брой предложения за храна на едно място, в едно приложение. Delivery Hero може да се похвали със 150 000 ресторантски партньори по целия свят, Just Eat има 80 000. «Тези приложения на мобилни устройства коренно са променили правилата на играта за поръчване на ястия. Потребителите обичат да виждат толкова много ресторанти под един покрив “, казва Дейвид Олдър, ръководител на екипа за акции в Carmignac Risk Managers, френски мениджър на богатството.

Инвеститорите обичат високите бариери за влизане. Те са дадени в този бизнес.

Удобни, прости, разнообразни. Благодарение на тези три точки платформите се утвърдиха сред клиентите. Те изискват комисионни от около 10 до 20% от общата поръчка от ресторантите.

Размерът има голямо значение в този бизнес. Колкото повече ресторанти и клиенти са обединени в една платформа, толкова по-привлекателна тя става и за двете страни и по този начин също така по-изгодна за своите акционери. Камила Натхорст-Одевал, европейски мениджър на фондове в Edmond de Rothschild Asset Management, инвестира в Just Eat. През първата половина на 2017 г. приходите са нараснали с 38% на годишна база (до 247 млн. Паунда), което се равнява на 80,4 млн. Поръчки (+ 24%). На вътрешния пазар в Обединеното кралство маржът на Ebitda достигна 52,4%. Това показва маржовия потенциал за другите региони, в които е представено Just Eat. Печалбата преди данъци се е увеличила с 46% до 49,5 милиона британски лири.

В Европа няма много компании с толкова силен растеж. Също така далеч не е изчерпан. Клиент на Takeaway.com поръчва средно 10,8 пъти годишно. На петте най-важни пазара на компанията само 8% от населението (над 16-годишна възраст) са изпробвали офертата веднъж. Следователно както броят на клиентите, така и честотата, с която те поръчват, могат да се увеличат значително.

Takeaway.com и Delivery Hero се борят за контрол над германския пазар.

Разделяйте и доминирайте

И четирите изброени доставчика трябва да продължат да просперират. Те се различават по географския си фокус. GrubHub е доминиращ в САЩ. Takeaway.com има за свой вътрешен пазар Холандия, а също така е силен в Германия, Австрия, Белгия и Швейцария. Just Eat стартира във Великобритания и е представен в общо 12 държави, включително Франция, Канада, Ирландия и Швейцария. Delivery Hero е от Германия и се е разширил до повече от 40 страни, с добра позиция на развиващите се пазари. Takeaway.com и Delivery Hero се борят за контрол над германския пазар. Според Уебстър би имало смисъл едната от двете компании да продаде националното си дъщерно дружество на другата. Takeaway.com в момента се увеличава. Като инвеститор обаче трябва да следите цялостната картина. „Конкуренцията, пред която са изправени тези компании, е телефонът. В момента той притежава половината от пазара. Ние обаче ги смятаме за много слаб противник “, казва той.

Второто важно разграничение се отнася до бизнес модела или въпроса дали дадена компания само препраща поръчки или действително доставя самата храна. Delivery Hero е единственият от четирите големи, който разчита предимно на собствения си флот за доставка. Останалите трима са предимно посредници, известни още като агрегатори. Оставяте доставката на ресторантите, които те обработват със собствен персонал или куриерски услуги. Има добри аргументи и за двата модела, казва Джон Пласар, който е консултант на Mirabaud Securities в Cambridge Securities. Агрегаторите имат по-високи маржове, но Delivery Hero може да убеди ресторантите, които не искат да имат нищо общо с доставката.

Кой все още готви

Съществува алтернатива на обещаното удобство при поръчка на храна, при която все още готвите сами, но не е нужно да планирате много, а именно доставката на кутии за готвене. Това е домейнът на двамата доставчици Blue Apron и Hello Fresh. Клиентът получава пакет всяка седмица, който съдържа съставките за определен брой ястия. Рецептите са включени в доставката. Тя трябва да е проста, здравословна и вкусна и, благодарение на прецизно разпределените съставки, тя също трябва да сведе до минимум отпадъците от храна. Бизнес моделът процъфтява с ефективна логистика на доставките и спестяванията, които са възможни благодарение на закупуването на големи количества. Благодарение на добрата позиция на компанията в Европа и САЩ, акциите на Hello Fresh отбелязаха положително развитие след IPO, докато акциите на Blue Apron загубиха две трети от стойността си. В допълнение към високата първоначална оценка, причините за това са логистични проблеми, които са принудили компанията да забави темпото на растеж. Не е ясно дали моделът на кутията за готвене ще надделее в дългосрочен план, казва Уебстър. Разходите за придобиване на нови клиенти са много високи, а бариерите пред конкурента като Amazon са ниски, добавя той.