Вкусен PR за агро-хранителната индустрия

Здравословното и осъзнато хранене е тенденцията. Потребителите искат да знаят какво ядат. Що се отнася до добрия PR, обаче, хранително-вкусовата промишленост е пустош. Показваме ви как да го култивирате, за да пожънете лоялни клиенти.

Едва ли има друга индустрия, в която дискусиите да са толкова емоционални, както в селскостопанската и хранителната индустрия. Компаниите попадат в кръстосания огън на лобисти, критични потребители и медийни изяви от лидери на общественото мнение. Който успее да спечели доверието на клиентите, е една крачка напред. Това работи най-добре с ясно позициониране. Според текущо проучване на Engel & Zimmermann AG само няколко компании се възползват от тази възможност.

Присъствие на всички канали

Надеждното обслужване също е от съществено значение за доволните клиенти в селскостопанската и хранително-вкусовата промишленост. Онлайн каналите играят важна роля. Потребителите искат да могат да извикат обширна информация за продукта по всяко време, да го оценят и в крайна сметка също да го закупят. Широката и неусложнена онлайн услуга укрепва доверието и лоялността. Поне също толкова важно: Той позволява бързо и директно взаимодействие между компаниите и потребителите. Решаващо предимство - ако се използва хитро.

Останете в разговор

Проучването на Engel & Zimmermann установи, че много производители реагират защитно или дори лично обидени на коментара, че даден продукт не отговаря на личния вкус. Вместо да се препоръчва друг продукт от асортимента, често се заявяваше, че продуктът „трябва да вкуси по този начин“ или дори, че продуктите на конкурента „не са по-добри“. Дори и с отговори на въпроси относно съставките и опаковките на продуктите, все още има значително място за подобрения на места. Според проучването обработката на запитвания относно продуктовата гама, както и третирането на идеи и предложения като цяло са положителни. Остава проблемът, че много компании в агро-хранителния сектор взаимодействат само веднъж със своите клиенти. Около 93% отговарят на първата заявка, последващата заявка въз основа на отговора на производителя остава без отговор в 23% от случаите.

Използвайте социалните медии

Според проучването на Engel & Zimmermann, само 25 процента от земеделските и хранителните компании управляват канал в социалните медии. Месопреработвателите и особено производителите на млечни продукти са предпазливи. Conomic обобщава опасността зад това в своята лекция: Ако не докладвате за вашата компания, други ще го направят вместо вас. Всеки продукт се обсъжда в социалните медии. Тези, които не присъстват във Facebook, Twitter и Co., нямат шанс да имат думата. Това е особено фатално с негативни изказвания или с пивоварство. Но дори и положителните твърдения за компанията се губят без присъствие в социалните медии - пропиляна възможност.

Използвайте ангажирани специалисти продавачи

Колкото и да са важни онлайн каналите, повечето потребители купуват селскостопански и хранителни продукти директно от магазина. Според проучване на McKinsey, добре обученият и ангажиран персонал е от решаващо значение за удовлетвореността на клиентите в сектора на търговията с храни. Лидерът в бранша Edeka отдавна е признал това и разчита на приятелски и добре информирани продавачи в рекламата. Успехът говори сам за себе си: През 2014 г. хамбургската група отново остави всички останали търговци на храни с оборот от малко под 52 милиарда евро. Индустриалният гигант също разчита на комуникацията в социалните мрежи. Почти никой принос на клиентите не остава коментиран. Екипът на социалните медии си почива само през уикенда.

Събудете емоции

В допълнение към онлайн и офлайн диалога има и друг начин за започване на „разговор“ с потребителя: разказване на истории. Де Йоко Мелкбурен от Шлезвиг-Холщайн показва как това може да изглежда на практика. Те успяват да зареждат емоционално привидно взаимозаменяем продукт като млякото - с голям успех. Професор Улрих Хам от университета в Касел от години се опитва да предаде тази тактика. В многобройни проучвания неговият Институт за земеделски и хранителен маркетинг на биологичните селскостопански науки показа, че германците са напълно готови да похарчат повече пари за органични храни. Мнозина дори се оставят да бъдат убедени в по-висока цена, докато пазаруват - само ако са получили основателна причина за това. Тази причина не трябва да се състои само от факти. Емоционалните връзки с продукта са поне толкова мощни.

Как да направя млякото уникално

Hans Möller и De Öko Melkburen решиха да обяснят на своите клиенти, че „истинското“ мляко трябва да е прясно. Те също така дадоха да се разбере, че процесът на увеличаване на срока на годност ще отпадне. Толкова за фактите. Но това, което привлече клиентите, беше историята. De Öko Melkburen каза, че истинското прясно мляко има малко по-различен вкус в зависимост от времето и настроението на кравите. Продуктът мляко се превърна в марка „Vier Jahreszeitenmilch“, със сезонна кутия, която променя своя дизайн четири пъти годишно. Клиентът трябва да се научи да оценява отново свежестта на млякото и да вкуси разликата между пролетта и есента. В Möller клиентът се превръща от млекопиещ в сомелиер, който през юли сервира леко, леко лятно мляко с червени песъчинки, докато през февруари се радва на горещо, силно, тежко зимно мляко с мед. От само себе си се разбира, че хората са готови да платят различни цени за наслада от първокласното мляко за гурме, отколкото за стандартното мляко с дълъг живот.

Заключение

Понастоящем PR в селскостопанската и хранително-вкусовата промишленост все още е пустош. Въпреки това си струва да се култивира. Диалогът с клиентите не е толкова важен във всяка друга индустрия. Защото клиентите отдавна са се отдалечили много от първоначалното производство. Тук е важно разумно да се преодолее комуникативната празнина и да се осигурят реални конкурентни предимства. Простото създаване на страница във Facebook не е достатъчно. Компаниите трябва да разчитат на професионалисти в комуникацията и да влязат в автентичен и честен диалог със своите клиенти.

Подуване:

Изследване на комуникацията с потребителите в хранителната индустрия от Engel & Zimmermann AG. Изследван е за период от шест месеца; Използвайки псевдоним, производителите на марки се сблъскват с до три реалистични запитвания на потребители, основани едно на друго, и писмата за отговор се оценяват според съдържанието, езика и формата.

Проучване на Epsilon за лоялността на клиентите 2013 г. - Германия McKinsey Akzente 2’12

Statista.de Брутни продажби на водещите компании в търговията с храни в Германия през 2014 г. (в милиарди евро)

Търговски марки на Batten & Company в Германия 2014 Специално: Хранителни стоки в Дюселдорф, юни 2014 г.

Conomic Marketing & Strategy Consultants - Комуникационни стратегии за регионални продукти - Основни аспекти и истории за успех 2013