Сладки спомени

Опаковката за сладолед като носител на популярни руски истории между Сталин и Pin-up

Пакетите от ретро линия Gostorg следват сезоните, лятото показва участък от брега на Черно море. Продавачът на сладолед е облечен в съветска носия, но изглежда необичайно приятелски и почти излъчва от снимката. С любезното разрешение на Олег Михайлович Гнусар’ков, Калинов мост, Дзержинск

Ледът е това, което Русия трябваше да се противопостави на сникеризацията (сникеризацията) [8] в хаоса от 90-те години. Сладоледът имаше добри карти: дългогодишна традиция, характер като руско национално ястие и свойства на типична комфортна храна. [9] Желанието за приятна храна се увеличава по време на повишен стрес поради фактори, които са извън собствения контрол. Храните, които се чувстват добре, често са носталгични храни, които пораждат щастливи детски спомени. Те са ориентирани към удоволствието храни с висок дял на захар, сол и мазнини. Те трябва да са достъпни незабавно и да се ползват без особени усилия. Следователно храната, която се чувства добре, често е кашиста и често топла. [10] Но не и в Русия: тук студът формира идентичност.

Носталгичните ястия като сладолед създават приемственост между запомнения момент и настоящето, застрашено от себе си. Именно защото такива храни предизвикват апокриф, т.е. несъзнателни спомени, които вече са канонизирани в разкази, те достигат до по-дълбоки емоционални слоеве. [11] Регресивният характер на сладоледа напомня на възрастните хора за грижите, които те са получили от могъщата съветска държава, и за „щастливото социалистическо детство“, често призовавано в един лозунг. [12]

Яденето на сладолед в ретро режим и като урок по история

От няколко години насам така наречените ретро линии, които изрично се отнасят до съветския сладолед, процъфтяват. Докато сладоледът е бил опакован слабо само по съветско време, днешните хигиенни стандарти изискват индивидуално опаковане. Те предлагат повърхности за илюстрация на сладки сънища и спомени. "Носталгичните" опаковки съществуват от началото на опаковъчната индустрия, особено в хранителния сектор. Например те рекламират сладкиши „от кухнята на баба“ и служат на копнежа за „автентичното“. Именно аурата на нетърговското излъчване на носталгична опаковка прави стоките желани. Фактът, че продуктите са едновременно автентични и търговски достъпни по всяко време, ги прави хибридни: модерни и „стари“, познати и конвенционални едновременно. [13]

Тази статия твърди, че неисторичното използване на изображенията по никакъв начин не ги прави аполитични. Семантичното изпразване ги превръща в проекционна повърхност за текущи идеи и нужди. Символичният речник на тези изображения може да бъде зареден с нови значения. Следователно пакетите с лед не са просто „лоши снимки“ за боклука, а културни текстове, в които са вписани социалният, политическият и естетическият контекст, от който са възникнали. [18] Освен всичко друго, те могат да се четат като перформативни прояви на руски исторически концепции и в същото време да обслужват нуждите на идентичността.

Специалното при носталгичната опаковка за сладолед е диференциацията в няколко различни „съветски“ ретро стила. Чрез именуването и тяхното визуално и хаптично представяне те не само се отнасят до конкретна историческа епоха, но също така обслужват различни постсъветски исторически разкази чрез техния дизайн и стил. Така че те предлагат не само историческа справка, но и определена гледна точка.

„Благодарим ви, другарю Сталин, за нашето щастливо социалистическо детство“

Логото на бившия съветски комбинат за мляко „Останкинское“ е подновено от Polaris през 2013 г. Известното абстрактно съветско лого на момиче с бутилка мляко е заменено от „реалистично“ момиче, взето от съветския плакат за сладко от 1952 г. Докато не беше ревизиран от Getbrand през 2014 г., сладоледът на Удмуртския комбинат за сладолед, основан през 1938 г., беше опакован в жълто, точно както по съветско време. Новият пакет прави препратката към съветската традиция изрична. С любезното съдействие Мариана Жевакина

Фиг. 1 „Сладкото е здравословно за всички деца“. Министерство на хранителната промишленост на СССР (Главконсерв), Москва 1952, плакат Джем от В. Слатински.

С любезното разрешение на Клаус Васчик, източник: russianposter.ru

Дух на оптимизъм и пуризъм

Друг ретро стил е свързан с 60-те години. Сладоледът е символ на свободното време и забавлението, но също и на детството, което възрастните все още колективно си спомнят като щастливи, във време, когато стандартът на живот се повиши забележимо. 60-те години бяха времето на размразяването и оптимистичния оптимизъм, успехите в космическите пътувания и скромния просперитет. Това беше време, в което щастливото детство и международният статут на велика сила се комбинираха и което е част от автобиографичната памет на големи слоеве от населението.

Фиг. 2 и 3 Над жълтата опаковка на Filevskij Plombir от Ajsberry в стила на 60-те години. По-долу е ескимоският пломбир „28 копек“ от Морозпродукт в Марина Горка в Беларус.

С любезното съдействие на Павел Глаголев

Играйте със символите на властта

Съветският национален герб със сърп и чук върху конуса за сладолед, патриотично-героичната символика на червен фон отразява превръщането на все още мощните символи в кич. Този стил свободно съчетава поп културни декори от късни съветски изображения, като държавна символика, печати за одобрение, надписи, фолклор на космоса и, като екскурз към интернационализма и деколонизацията, Че Гевара. [38] Тези пакети могат да бъдат интерпретирани по патриотично-героичен или ироничен начин.

Фиг. 4 „CCCP-Eis“ от Руски Чолод край Москва. Типографията и символиката на опаковката намекват за съветския ентусиазъм за космоса.

С любезното съдействие на Владимир Силкин, Руски холод

Съветски пин-ап

Друг вариант на ретро стил в рекламата на продукти се появи през 2000-те и е известен като sovjetskij pin-up. Опаковката на линията за сладолед Gostorg от Калинов мост в Дзержинск е проектирана в този стил. Името Госторг е съкращението на съветската търговска организация. Илюстрационният стил и година се отнасят към 1950-те до 1970-те.

Фиг. 5 Опаковките на ретро линията Gostorg следват сезоните. Лятото показва аркадско крайбрежие на Черно море на заден план, зимните кънки на лед. Продавачът на сладолед е облечен в съветска носия, но изглежда несъветски, дори буен и излъчва почти нагло от снимката. Деколтето й също е щедро по несъветски начин.

С любезното разрешение на Олег Михайлович Гнусар’ков, Калинов мост, Дзержинск

Комичният ефект произтича от факта, че диригентите и сервитьорките изглеждат много несъветски секси, с къси поли, дълбоки деколтета, флиртуващ поглед и провокативна поза. В Съветския съюз сексът беше табу в обществения живот. Анекдотът от късна съветска телевизионна верига към САЩ, Телемост-Ленинград-Бостън-Космически мост на 17 юли 1986 г., на който участничката Людмила Иванова казва: " В Съветския съюз няма секс (по телевизията) ”. Обаче последната част от изречението беше заглушена от общия смях, така че бон мотът стана независим и скоро стана част от съветските клишета. [40] През 2012 г. агенцията Dream Catchers нае Барикин да проектира новата линия „колекционер“ Zhiguli barnoe kollekcionnoe за марката бира Baltika с мотиви от sovetskij pin-up. Дамата на ледения пакет обаче е по-малко явно сексуализирана, тъй като децата са основната целева група.

Фиг. 6: „Pin-up“ Pel’meni (кнедли) от Zadotoff, 2015.

С любезното съдействие Мариана Жевакина

Приказни мотиви

Фиг. 7 "белорусски сказки" от белоруския производител Morozprodukt с мотиви от приказки в силуетен стил. Отгоре: Смелият заек, отдолу: Мечката и Тапатун.

С любезното съдействие на Джулия Мирошниченко, Цепелин

Цар и родина

Героите на историята населяват руския рекламен свят и опаковки от средата на 90-те години. Те са особено разпространени на етикетите на водка като „автентични“ руски продукти за „истински мъже“. Позоваванията на имперската руска история апелират към националната гордост, която се култивира от марката бира Sibirskaja Korona: Те имат „Карта на руската гордост“ във Facebook от 2012 г. [54] и през лятото на 2014 г. те създадоха рекламен филм за YouTube с американския актьор Дейвид Духовни (Досиета X, Калифорникация), чиито баби и дядовци емигрират от полските и украинските области, които тогава са били част от Руската империя. [55] В съзнанието си Духовни преживява алтернативна биография в Съветския съюз и с оглед на възможностите, които биха му били предложени там, осъзнава, че Русия има с какво да се гордее. Тези възможности включват: купон с руски приятели в банята, ставане на космонавт или директор на Болшой балет, хокеист на лед, полярен изследовател или рок певец. Най-важното послание обаче е, че Русия е призната за велика държава от успешен американски (!) „Преминаващ граница между световете“.

Сладолед и увереност

Статия в индустриалното списание Mir morožennogo i bystrozamorožennych produktov [56] описва носталгията във връзка със здравното съзнание, което също се нарича „традиционно съветско“, като най-важните тенденции на пазара на сладолед по повод панаира на сладоледите през февруари 2014 г. Компании като Morozprodukt потърсиха в архивите стари рецепти, за да могат да възпроизведат „вкуса на детството“. Авторът посочва популярността на ретро сайтовете за СССР в интернет и успеха на съветските ретро сладоледи. Тя обяснява желанието да се върне в Съветския съюз, изразено в проучвания не с трудности при приспособяването, а с „срива на ценностите след края на Съветския съюз“ [57]: Много, включително младите хора, просто искаха да се гордеят с постиженията на своята страна и можете да направите това по съветско време. Тогава малките момчета искаха да бъдат авиатори или космонавти, а не банкери.

Ретро продуктите се свързват с такива ценности и специфичен съветски стил на консумация. Това се характеризира с неформални мрежи за обществени поръчки, услуги и системи за обмен. Централната валута в тези потребителски взаимоотношения беше доверието. [58] За разлика от това, анонимните и абстрактни сили на търсене и предлагане действат в западните и постсъветските пазарни икономики, където парите са най-важното средство за обмен. [59] Счита се, че стилът на потребление, основан на доверие и взаимоотношения, е по-добър от морална гледна точка на отчуждения „капиталистически“ стил на потребление. „Новите руснаци“ бяха отрицателното въплъщение на капиталистическия стил през 90-те години. [60] Създаването на доверие на потенциалния потребител към производителя, качеството на продукта и ценообразуването в рамките на тази абстрактна игра на анонимни сили е точно това, което „марка“ трябва да постигне. [61] До тази степен може да се разберат специфичните форми на социалност и мрежи за обществени поръчки [62] като част от културната марка на Съветския съюз. Солидарността и доверието са вписани в традиционните съветски печати като важни съветски паметници.

Като популярно национално ястие руският сладолед без усилия е преодолял очевидната граница на епохата от 1991 г., точно както постсъветските функционери, владетели и олигарси могат да погледнат назад към солидната съветска кариера и всички те идват от съветските кадрови училища на Комсомола. Изображенията върху опаковката могат да придадат на сладоледа нови значения, да украсят миналото по желание, да задоволят нуждите на идентичността и да създадат общност.

Съветският съюз беше общество с недостиг. В социалистическите потребителски отношения държавата имаше монопол върху предлагането. Следователно трудностите при доставките, както и качеството на материала, и естетическите свойства и клопки на стоките принадлежат към сферата на политическото. [63] Общата обемност на потребителския свят все повече отчуждава гражданите от партията. [64] Постсъветските управници са наясно с това. Ето защо бляскавата култура от ранните години на Путин, подкрепена от властите, може да се тълкува като сближаване между държавата и нейните граждани. В основата на тази теза стои фактът, че държавата подкрепя определени създаващи идентичност съветски марки. [65] Рекламата отразява политическите процеси. Фактът, че той вече не функционира предимно чрез начин на живот и блясък, а по-скоро чрез национална гордост, е показател за съответните настроения.

Многото различни видове ретро опаковки предполагат, че консумацията е компенсация за липсата на политическо участие. Ретро сладоледите обслужват нуждите на идентичността в множество варианти: Различните стилове „разказват“ за великата руска, съветска и постсъветска история. Всеки може да вземе своя версия, докато яде сладолед. В сладоледа вкусът на детството, вкусовите, хаптични и визуално предизвикани спомени се припокриват с определени културно оформени образи и интерпретации на щастливото съветско детство, героични епохи и исторически разкази, но и с обещания за бъдещето.