Маркетинг Иновационните говорители - мениджър списание

Следното изречение е написано върху киселото мляко, което наскоро намерих в отдела за храни на моя дискаунтер в продуктовата линия „Nutrition L8“ (моля, прочетете като „Nutrition light“ или „Diet with low-калорични храни“): „Разнообразният сорт улеснява използването на балансирана диета. " Старият правопис се прощава, стига киселото мляко да не е толкова старо.

Маркус Райтер, Журналист и треньор по писане, излиза на терена срещу празни думи

Снимка: die arge lola

Това изречение е прекрасен пример за разбиване на фрази, използвани от маркетингови копирайтъри. Маркетинговият език се различава от всекидневния език по това, че основно не иска да комуникира нищо. По-скоро иска да предаде усещането да кажеш нещо.

За да направи това, той използва два начина: излишък и циркулярни разсъждения. И двете са изразени в бележката върху чашата с кисело мляко. Какво трябва да бъде „разнообразието“ освен „разнообразно“? Не може да има еднообразно разнообразие (най-вече като литературна или риторична фигура, което вероятно не е било намерението тук). В маркетинговия немски език многообразието не е достатъчно многообразие, то трябва да бъде подсилено с „разнообразно“, за да даде на читателя усещането, че наистина не може да бъде по-разнообразно.

Тъй като всичко трябва да бъде все по-добро, старите думи губят своята сила. По отношение на лингвистичната история, това е ново развитие; много думи са загубили своята езикова сила през годините, но - както толкова много в наше време - то се ускори неимоверно.

Думите се износват все по-бързо. Рекламата, която от сто години дава ясно на домакините, че прането все още става малко по-чисто, трябва да се бори със същия проблем. Какво по-чисто от чисто, по-бяло от бяло?

Влиянието на американската употреба е забележимо. Докато англичаните традиционно са склонни да бъдат занижени, американците винаги искат всичко по-голямо, по-хубаво и по-голямо.

Нищо друго освен герои

Когато бях репортер в Reader's Digest Германия, имахме секция, наречена „Heroes of Today“. Немската дума „Задържан“ е заредена с чувства. Тя корени в стара германска дума за воин и е използвана неправилно в националистическата пропаганда от края на 19 век.

В Америка някой, който спасява канарче от котката, вече се смята за „герой“. На немски език може да се види как тази американска експанзия на думата също намира своя път в немския. „Героите на динамичното предприемачество“ са изброени на уебсайта helden-aus-osnabrueck.de и зеленият кандидат за кмет става „герой на политиката“. В кампанията "Време за герои" младите хора се занимават с доброволна работа. Със сигурност достойни за признание, но "героични"?

За да не бъда разбран погрешно: не ми е интересно да осъждам промяната в значението на дадена дума. Значенията на думите се променят с течение на времето, това не е катастрофа. Но езиковата критика има социално-критична функция. А фактът, че думите се изразходват от маркетинговите копирайтъри и след това се изхвърлят като безполезни, заслужава критика. Точно както си струва да се критикува, че поради маркетингови съображения порциите за бързо хранене стават все по-големи и следователно хората стават по-дебели. Маркетинговите специалисти не правят хората дебели веднага, а по-скоро големите порции, когато са погълнати - въпреки това човек може да даде на маркетинговите експерти отговорност както за храната, така и за езика.

Вляво, вдясно

Толкова за съкращения. Вторият метод е циркулярното разсъждение. Съблазнително е за всеки маркетингов лозунг, защото не може да бъде погрешно. „Разнообразието улеснява храненето по балансиран начин“ е твърдението, което е трудно да се каже Не може да не се прилага. „Адресирането на конкретни целеви групи дава възможност конкретно да се отговори на нуждите на вашите клиенти“ е изречение с подобно качество. Или: „Благодарение на иновативните продукти, ние сме лидери в ИТ технологиите“ (тук се добавя излишък, в края на краищата ИТ означава „информационни технологии“, тоест говори се за „информационни технологии“). Или: „Стратегията е постоянен процес, който непрекъснато се развива“.

Авторите на такива изречения не могат да бъдат обвинявани, че умишлено се опитват да разпространяват обикновени фрази, защото вярват, че това ще послужи на техния бизнес успех. Между другото, мозъчните изследвания са по-скептични по отношение на това очакване. Читателите на такива фрази наистина имат добро чувство в много случаи - в това отношение клиентите може да се чувстват обръщени, които вече са взели решението си и биха искали да се видят укрепени в него. Всеки, който иска да спечели нови клиенти, се сблъсква с два проблема:

Първо: всички пишат така. След като го прочетат, читателите не могат да си спомнят кой какво е казал и какво са искали да изразят с него. Можете сами да опитате това явление. Ако прочетете пет последователни самоотчета за бизнес консултации, най-вероятно няма да можете да изброите какво представлява всяка консултация.

Изследванията на мозъка могат да докажат, че нищо от общите места не се забива в съзнанието на получателя. Народният език би казал: Поройът от думи влиза в едното ухо и излиза в другото. Най-внимателните умове в бранша вече са забелязали това и се опитват да включат констатациите от мозъчните изследвания в маркетинговия процес. Ключовата дума тук е невромаркетинг.

Втори проблем: Тези, които специално търсят информация, реагират раздразнени на фрази. Днес целенасочените търсения на информация се извършват главно в Интернет. Изследванията показват, че най-ефективните уебсайтове са тези, които стигат направо до точката. Разговорът е просто щракнат.

Срамно е, че тази опция не съществува в реалния свят. Щях да щракна далеч по една мрачна фраза в маркетинговия свят.