След 60 години проблеми с образа: Как McDonald’s иска да се промени

McDonald’s откри първия си клон в САЩ преди 60 години. Днес групата е в криза, индустриалните заведения за бързо хранене вече не се приемат добре от клиентите. Как McDonald's иска да се промени.

За 60-годишнината на компанията McDonald’s рекламира световноизвестния клоун Олег Попов. Сега той е на 84 години и се появява в специално продуциран филмов клип рамо до рамо с талисмана на американската корпорация Роналд Макдоналд. Посланието им: „Който прави другите щастливи, никога не остарява.“ Рекламата е носталгичен поглед назад към златните времена. Мениджърите в централата на компанията също биха предпочели това пред перспективата за несигурно бъдеще.

За рождения ден на крайъгълен камък групата е в криза на смисъла. McDonald’s има огромен проблем с изображението и наскоро регистрира спад на продажбите. Човек може да попита юбилея от поколението бейби бумър: Опасна ли е пенсията, извинете: възвръщаемост на инвестицията? Или: Зарадвайте Макдоналдс достатъчно, за да не изглежда стар?

Поглед към медицинската карта показва, че възрастният е жизненоважен. Но нарастващото наднормено тегло му създава неприятности.

Сега McDonald's управлява 36 300 магазина

Преди шестдесет години предприемачът Рей Крок отвори първия ресторант под "М" в Де Плейнс, САЩ. Днес групата има около 36 300 клона в 119 страни. Миналата година всеки ден се отваряха средно по два нови клона на един от петте континента. Повече от 420 000 служители в световен мащаб са генерирали продажби от 27,4 милиарда долара през 2014 г., от които крайният резултат е 4,8 милиарда долара. Но идеята - евтини бургери, винаги еднакви, навсякъде - вече не отговаря на цайтгайста.

В сравнение с предходната година приходите са намалели с половин милиард долара. На основните пазари в Северна Америка и Европа клиентите стоят настрана, където продажбите спадат най-много. В САЩ служителите успешно демонстрираха срещу ниските заплати и лошите условия на труд през март. Скандал с гнило месо наскоро съсипа бизнеса в Китай. А на руския пазар политическият натиск помрачава щастието на бургера - в края на краищата McDonald’s не е само за бързо хранене, но и за западните капиталистически желания. Двама известни руски режисьори, братята Никита Михалков-Коншаловски и Андрей Коншаловски, наскоро обявиха намерението си да създадат местна верига за бързо хранене, която да се конкурира с американската компания. Според тях Русия е уморена от бургерите от Америка.

Цифрите също са лоши в Германия

Криза има и в Германия. След като повече от милиард гости посетиха немските ресторанти през рекордната 2011 година, оттогава броят им бързо намалява. От всички неща, основната целева група на McDonald’s - хора под 30 години - вече не прави Big Macs. Днес ядете по-„съзнателно“, органично, регионално, без месо. Проблемът не е в ястието. Бургерът процъфтява, но все повече малки модерни барове изпреварват McDonald’s. Никлас Рейнеке, анализатор в изследователската компания Planet Retail, обобщава: "McDonald’s се бори с два фактора: нова конкурентна ситуация и променено поведение на потребителите."

Макдоналдс не е сам в тази мизерия. „Виждаме много силна тенденция от отдалечаването на индустриалната храна към уличната храна, тоест закуски от по-малки доставчици с повече регионални съставки“, обяснява Елизабет Майер-Ренсхаузен, културен социолог от Свободния университет в Берлин. Конкуренти като Burger King също наблюдават спад. В същото време нови вериги с иновативни, често по-здравословни предложения или по-евтини доставчици привличат клиенти от клоновете на McDonald’s. Проучване на германските потребители от 2014 г. показа, че клиентите на McDonald’s също ценят добрата храна, но искат да харчат по-малко за нея, отколкото по-голямата част от населението.

Групата е разпознала проблема и очевидно се опитва да бъде в крак с тенденцията. McDonald’s промени корпоративния си дизайн, представи McCafé и сега сервира пържени картофи, както и салата. Очевидно обаче стратегията не е постигнала желания успех през последните години. Сега шефът на компанията Дон Томпсън, който е на поста си от 2012 г., трябваше да напусне, а Стив Истърбрук се опитва от 1 март 2015 г. - с нови благородни бургери, по-добри съставки и по-високи цени. Все още не е възможно да се каже дали това ще помогне. Но настоящите цифри ясно показват, че нещо трябва да се случи.

Иновации като услуга за доставка трябва да помогнат

И в Германия качеството трябва да обнови марката. През март местният изпълнителен директор, Холгер Бийк, отвори нов „водещ ресторант“ на летище Франкфурт, който съчетава иновациите. В бъдеще клиентите ще могат да поръчват на терминали и да бъдат обслужвани на масата, McDonald’s предлага нова услуга за доставка и нова система за поръчки записва всякакви специални заявки. Лук навън, краставици вътре - днешният клиент е още по-крал. Бийк говори за „промяна на парадигмата“ и постулира: „Искаме отново да определим отношението към живота на младите в сърцето на всички възрасти.“ Всеки, който иска да направи младите клиенти щастливи днес, трябва да мисли по-индивидуално. И по-зелено: Групата сега продава бургери, приготвени от регионално говеждо месо в Германия, а скоро ще се появи и нов вегетариански бургер. Фактът, че фуражите за угоените животни ще бъдат генетично модифицирани отново поради съображения за разходи, не се вписва в картината - и разкрива дилемата. Качеството има своята цена и не искате да експериментирате твърде много с него.

„McDonald’s вече инициира редица промени, което се вижда и от избора на цветове: далеч от класическото червено до зелено“, казва анализаторът Рейнеке. „Но когато става въпрос за промяна, McDonald’s със сигурност не е толкова напреднал, колкото би искал да бъде.“ Мулти като индивидуалист със зелена боя - това определя ли тенденцията? „Може би групата трябва бавно да приеме, че връхът е преминат“, казва Райнеке. McDonald’s трябва да поддържа редовни клиенти със слабост към евтините и все пак да печели нови гости. „Ако групата не успее да управлява този балансиращ акт, Макдоналдс ще трябва да премисли през прехода от чист модел на растеж към консолидация.“ Във всеки случай инвеститорите изглежда се доверяват на иновационната стратегия, делът остава в търсенето. И тук клиентът е крал: компанията изплаща по-високи дивиденти всяка година в продължение на 38 години. Фондовият пазар поне прави тълпата щастлива.