Маркетингът е длъжен да отхвърли стереотипите

Д-р Ирен Килуби

Основател и управляващ директор, BrandPreneurs & BrandFluencers

Медиите и маркетингът все още са предубедени
Маркетинговите стратегии трябва да се променят фундаментално
Засега има твърде малко модели за подражание как марките могат да преодолеят стереотипите

4 127 отговора

Медиите - и това включва и рекламни компании - носят огромна социална отговорност. Те влияят на нашето възприятие, публичен дискурс и в крайна сметка на нашето поведение. Основният проблем е, че стереотипите все още са твърде силно представени в медиите и маркетинга.

Ирен Килуби говори XING подкаст „работи интелигентно“ за стереотипите и преживяванията на дискриминация и дава съвети за това как компаниите и колегите могат да се справят с тях.

Понякога тези стари, предубедени изображения се появяват на доста примитивно и индивидуално ниво, както при посланика на руската марка за Audi, Ксения Собчак, за която се твърди, че е обиждал чернокожите в Instagram като „мързеливи и глупави“. Това ми напомня за моите училищни дни, когато изучавахме книгата „Младежта без Бог“ в часовете по религия. Много лаконично си спомням едно изречение от книгата: „Всички негри са коварни, страхливи и глупави.“ Книгата е създадена през 1932 г., а писмените показания идват от неопитен студент. Но ние все още чуваме такива поговорки днес, от образована млада жена. Питам се: наистина ли сме пристигнали в 21 век, когато нашето мислене се основава на почти 100-годишни стереотипи?

Стереотипите са мощни и ни влияят от десетилетия

Често използването на стереотипи също е структурен проблем: Например, Bayerischer Rundfunk потвърждава през 2018 г., че цветнокожите се представят много по-често в стереотипни роли като „черният престъпник“ или „робът“. И накрая, рекламата също допринася за факта, че старите, понякога расистки стереотипи се пренасят от едно поколение на друго.

Този подсъзнателен расизъм може да бъде открит особено добре при някои американски производители като Марс или Пепси, например при дизайна на логата за марките „Uncle Ben’s“ или „Aunt Jemima“. Марката „Леля Джемима“ беше наскоро жестоко критикувана в социалните медии заради маркетинга, логото и името си: Логото изобразява чернокожа жена като слугиня или домашен слуга, терминът „Леля“ е използван като унизително заглавие, особено в южните щати Използвани чернокожи жени, които човек не би нарекъл Мис или Господарка от липса на уважение.

Това, което отнемаме от медиите и рекламата, също влияе върху работата ни заедно

По време на следването забелязах и тази липса на уважение към тъмнокожите. По това време бяхме помолени да изнесем половин час презентация за известен лидер. Когато седях в метрото със състуденти и изразих желание да се разправя с черен лидер, идеята ми беше коментирана със следния коментар: „Кого ще вземете там? Чичо Бен? ". Силен смях в групата.

Нямах нищо против, а напротив: В този момент дори се гордеех, че такава добре позната марка изобразява черен, симпатичен мъж. И все пак този инцидент ми показа колко стереотипи, предадени от рекламата, ни пречат да гледаме извън кутията на познатата ни преди културна област.

Дълбоко съм убеден, че тези остарели идеи все още ни влияят в Европа през 21 век. Например при предишен работодател трябваше да разбера какво е усещането да бъда натиснат в стереотипни образи. Там често ме приветстваха с „Вие секретар ли сте?“ При въвеждането. Бих могъл да цитирам многобройни други примери, в които бях надупчен от колегата си заради външния си вид.

Но проблемът далеч надхвърля личния ми опит. След като 22-годишният афроамериканец Майкъл Браун беше застрелян от полицай през 2014 г., хаштагът #IfTheyGunnedMeDown стана вирусен и осъди дискриминационното изобразяване на медиите на тъмнокожи жертви на насилие. Тя трябва да насочи вниманието към важността на изобразяването на хора в медиите. Защото дали хората проявяват състрадание, съчувствие или отвращение, зависи до голяма степен от изобразяването на съответния човек.

Има примери как може да стане по-добре

Трябва ли да остане така завинаги? Не, не трябва. Всъщност има примери за това как медиите и рекламата могат да се откъснат от старите стереотипи и по този начин постепенно да подкопаят расизма.

Например, помислете за „Шоуто на Косби“: телевизионен сериал, излъчен за първи път в САЩ през 1984 г. Той изобразява богати афроамериканци, които изпитват ежедневни неща. Този заговор не беше нещо естествено по американската телевизия в средата на 80-те години. И дори 30 години по-късно подобни формати все още изглеждат рядкост, особено извън САЩ. И все пак те са важни за промяна в осъзнаването.

Марки като „Sarotti“ показват, че има и друг начин. Производителят на шоколад промени логото си от черен човек с поднос на магьосник. Марката запази своята признателна стойност, но изостави стереотипните представи. Днес той се счита за отличен пример за успешни действия срещу стереотипите. Все още са направени твърде малко примери. Сега отговорността на медиите и рекламодателите е да променят това. Това, което работи в голям мащаб, като например с марки и по телевизията, работи и в малък мащаб. След протести марките смениха логото си. Ако противоречите в малък мащаб, хората променят поведението си. Можете активно да се борите с предразсъдъците, ако възразите само ако някой прави расистки или стереотипни преценки. Защото мълчанието никъде не ни води.

И тогава, веднага след като оставим стереотипите зад гърба си и наистина погледнем хората с цвят с различни, по-отворени очи, надяваме се вече да не трябва да говорим за това дали трябва морално да изпъждаме марки с толкова симпатични лица като чичо Бен. Лично това би било жалко.