G + J „хлапе с чудовище“ Барбара: критични коментари за безупречна история за успех

Списание за жени Barbara, издател Weiß: „Концепцията е добре приета от читателите и рекламодателите“

Обявяването на IVW беше триумф за Gruner + Jahr: със 112 000 продадени копия „на твърдо“ през третото тримесечие, Барбара направи силен дебют в сегмента от 300 заглавия на женските списания. Една година след началото списанието Schöneberger се счита за хлапе. Но дали концепцията работи в дългосрочен план? Критичен поглед към MEEDIA на уж безупречна история за успех.

Една година след старта на титлата си Барбара при жените, Gruner + Jahr излъчи оптимизъм. В вече преди първия доклад на IVW (Продадени 112 870 брошури прессъобщението, изпратено през третото тримесечие), медийната компания с гордост демонстрира, че е успяла да разработи „уникална концепция, която е добре приета както от рекламодатели, така и от читатели“ на „гъсто населения пазар за женски списания“. Неотдавна публикуваните данни, които са важни за G + J, бяха постигнати от списанието „без никакви други продажби“. Рекламният бизнес също се справя добре със средно по 35 платени страници на брой. Що се отнася до данните за продажбите, издателят Iliane Weiß дори говори за „сензационен успех на пазара на продажби“. Списанието вече е печелившо през първата година.

Значи всичко върви добре с новото женско списание на Gruner? Въпреки аплодисментите от baumall, не може да бъде толкова лесно при по-внимателно разглеждане. Говоренето за това с мениджърите на G + J не е толкова лесно, защото те не са виждали никакви пукнатини в предишната история на успеха. „Със сигурност при всяка иновация на списанието има рискове, казва издателят Илиян Вайс, но наистина сме много доволни от първата година. Накратко, балансът ни до момента с Барбара е: рекламният бизнес е много добър, продажбите на списания са добри. ”От нейна гледна точка няма дори и най-малкото безпокойство относно евентуална надвиснала криза.

И със сигурност: С Барбара G + J - вдъхновен от пазарния успех на американското списание O (базирано на иконата за разговор Oprah Winfrey) - създаде германска иновация за печат, която работи отлично при старта преди година: на 1,3 милиона евро издателят изчислява брутния обем на платени реклами на трети страни в първия брой, който съответства на 53 страници. Успех, който дори беше повторен по отношение на броя рекламни страници, продадени за първия рожден ден на списанието през октомври. Изданието за 2015 г. също беше хит в павилиона. G + J отчита 250 000 продадени и дори препечатани книги. И двете са забележителни във всяко отношение в настоящия медиен пейзаж. Но: Такъв „премиум“ и уважаван успех се отплаща само в дългосрочен план, ако е възможно да се привлече дългосрочна стабилна целева група към новата марка. За да направите това, тя трябва да бъде здрава, устойчива на прищявки и жива.

Има ли Барбара на Gruner какво е необходимо? На пръв поглед предпоставките са идеални: телевизионна знаменитост с почти непобедима степен на признание в цялата страна и - редакционно ценна - склонност към самоуверен нонконформизъм като фигура на идентификация и съименник; След това журналист/редактор с дългогодишен опит в съответните списания и желание за нови пътища и накрая медийна компания, която направи серийно рестартиране на печатни продукти спрямо тенденцията в индустрията. И това не се свени от финансирането на смели концепции. Така че условията бяха благоприятни и успехът не закъсня.

Днес, година и десет броя по-късно, нещата все още изглеждат добре за Барбара. Последните няколко месеца също показаха на инсайдерите от бранша, че женското списание с голямото име не е самоуправление. След гръмотевичната премиера продажбите се сринаха през следващите месеци, според информация от търговските кръгове. Барбара продаваше по-малко от брой на брой, а в четвъртия брой номерата в съответната категория продажби на дребно Общата сума на Гросо трябваше да спаднат под 80 000. Това е стойност, към която трябва да се добавят по-нататъшни продажби (напр. На летища и гари), но това е ясен знак, че в средносрочен план може да има проблем с обращението.

В Gruner + Jahr, през май, успоредно с EVT на брой 5, те разполагат с подробна и започна разходоемка телевизионна кампания с Барбара Шьонебергер. Продажбите, подхранвани от телевизионното присъствие на основните канали, се повишиха отново, само за да спаднат отново със следващия неспециализиран номер и да се изравнят на ниво от около 80 000 броя на брой общо. По този начин експертите не бяха изненадани, че следващата голяма рекламна надценка се състоя още в началото на септември след лятното двойно издание на Barbara, отново с обширна телевизионна кампания, която според G + J в продължение на две седмици беше „на почти всички основни канали и в den Cinemaxx-Kinos ”с друг его клип от Schöneberger. Разходи: добре в седемте цифри.

Този път нямаше голям успех; Според изчисленията на наблюдателите на пазара, общите брутни продажби биха могли да останат под 90 000 копия; MEEDIA няма точни цифри. Дори ако това - както е обяснено по-горе - не е краят на флагмана или общата продажба (тук, наред с други неща, трябва да бъдат включени и почти 8000 абонати), поразително е колко масивни са продажбите на списанията на Барбара само за една година първото съобщение за продажба от издателя (250 000) и второто издание (150 000) отстъпиха. Сега месечното списание със сигурност може да се управлява печелившо, дори с „твърд“ тираж от 80 000 до 100 000 копия, особено ако рекламният маркетинг работи като Барбара. Предпоставката за това обаче е продажбите да останат на това ниво и да не ерозират повече.

В сравнение с MEEDIA, G + J представи по-високи цифри на продажбите през последните няколко месеца, които средно са приблизително същите като циркулацията на IVW, която сега се отчита. И тук обаче има ясна тенденция продажбите да спаднат до предишното ниво след рекламния ефект на телевизионните спотове. Издателят Илиян Вайс също вижда нестабилността като израз на готовността на екипа на Барбара да експериментира, което също върви по необичаен начин със заглавните теми. Брой 4 със заглавието на корицата „Смелост за пропастта“ се продава по-слабо. Знае за MEEDIA: „Разбира се, става въпрос и за изпробване на теми за пригодността на заглавието им. Виждам го като голям тренировъчен лагер. “Не липсва и креативност:„ Имаме списък със заглавия и теми, които биха могли да запълнят проблемите през следващите пет години. “

Но къде ще бъде Барбара след пет години? MEEDIA посочва шест невралгични точки, които ще решат дали Барбара може да бъде устойчиво успешна иновация на списанието:

Шоуто на една жена: факторът на знаменитостта като възможност
Нито едно немско списание не е така съобразено с главен герой като Барбара. „Със своята степен на информираност от 98 процента, Барбара Шьонебергер е котвата на списанието“, казва Илиян Вайс, разчитайки на ефекта на знаменитостта, за да гарантира, че марката на списанието е възможно най-видима. Продуктът е свързан с високата популярност на модератора - и остава привлекателен, стига да е популярен сред целевата аудитория. Гениално проста стратегия, която между другото работи перфектно с детските книги (Lillifee). Освен това издателят се възползва от рекламната стойност на съименника в кампании за продажби. Изключително силните продажби при пускането на списанието преди година могат да се обяснят главно с това.

На Барбара липсва дигитална концепция
Подобно на списание Bauer People, което стартира през 2015 г. (и вече е прекратено), амбициозното заглавие на Gruner на жените има само „мъртва“ целева страница вместо оживен уебсайт в Интернет, на който по същество се обхващат и тийзъри по актуални проблеми, както и връзка за маркетинг. са. Списанието също изостава от своите възможности в областта на социалните медии: почти 23 000 фенове на Facebook са доста ясни за марка като Barbara, barbaramagazin има само 702 абонати в Instagram. По този въпрос издателят Илиян Вайс: „Барбара започна без цифров аналог, съвсем умишлено и в координация с Барбара Шьонебергер и нейното ръководство.“ Според информацията на MEEDIA ръководството на модератора дори настояваше фокусът да бъде върху печата. За списанието това е пропиляна възможност за значителен органичен растеж чрез последователно използване на каналите за социални медии. А Facebook & Co. със сигурност биха били алтернатива на телевизионната реклама, която в дългосрочен план е разрушителна. Според Илиян Вайс, цифров аналог на Барбара е „в планиране“ - само: Тя не разкрива как трябва да изглежда това.

Много съдържание за закуска, малко дълбочина
Барбара има мини редакция от само 12 служители, някои от които също ръководят списанието заедно с основната си работа в Брижит, преди всичко главен редактор Брижит Хубер. Това разбира се се отразява в особено ниските редакционни разходи, което е една от причините, поради които Барбара е особено „модерна“ в Gruner + Jahr. И наистина: Списанието е създадено много изрядно, заглавията са точни и често доста оригинални. Но има и иронична дистанция, която понякога блокира, а не насърчава достъпа до темата. Хората обичат да взимат такива списания, но не е задължително да насърчават купуването. На Барбара липсват темите, които жените не могат да избегнат и които след това се разказват с голяма сериозност. В момента „позирането“ е на преден план, дългосрочната идентичност все още трябва да бъде прецизирана. Остава да видим дали екипът на мини-редакцията (плюс фрийлансъри) е способен на това.

Със своя шеговито отделен стил списанието наподобява класическите мъжки списания от 80-те години, почти всички от които вече са изчезнали от пазара. Многобройните кратки и забавни информационни закуски няма да бъдат достатъчен стимул за закупуване в дългосрочен план; списанието ще трябва да носи значително повече дълги и завладяващи статии. Илиян Вайс също не споделя тази гледна точка и се позовава на ясните резултати от проучването на пазара: „В нашите проучвания на читателите получихме много ясна обратна връзка: Редакционната концепция е правилна.“ Каквото и да означава това, защото G + J- Мега флоп безплатно! изслушани от отговорните преди няколко месеца. Издателят се позовава и на специалния фокус на списанието: „Не е нормално женско списание: Нашето твърдение описва много добре уникалната точка за продажба на Барбара. Читателите ще намерят различно четене тук, с хумор, малко отпускане от ежедневието, но и трудни истории във всеки брой. "

Барбара има нужда от още Барбара
Изречение, което работи като противоречие по отношение на термините и въпреки това изразява истина. Барбара Шьонебергер е съименницата, фигура на корицата и телевизионно рекламно лице на списанието и на всичкото отгоре допринася с редакциите за всеки брой. Въпреки това тя не позволява голяма част от личната информация да прониква в списанието - впечатлението, което читателите получават от нея, се основава на „марката“ Schöneberger и е оптимизирано и сведено до това. Наистина лични неща не могат да се научат. Барбара не е списание „ключова дупка“, казва Илиян Вайс, пропускайки да осъзнае, че определено има разлики между воайорската фантазия и интереса към човека и личността. Barbara на Gruner поставя Barbara - ако това не е достатъчно в дългосрочен план, за да се изгради голяма и стабилна печатна общност. В допълнение: Барбара Шьонебергер може да има ненадмината степен на осведоменост - за разлика от нейните международни успешни модели за подражание, тя няма собствена собствена редовна телевизионна програма.