Есе: Трябва да добиете представа!

Какво е това? Имате го, но не е нещо. Той е мимолетен - и въпреки това не е идеален. Отговор: Това са новите ни символи за състояние.

Двете момичета седят - едно вдясно, едно вляво - на стълбите, които водят към втория етаж на основното училище. Малко е преди осем часа и първият час е на път да започне. Студентите, които прокарват гласовия шум от гласовете в стаите на горните етажи, си проправят път между двамата. Момичетата отправят критики в стил две думи към всяко от другите деца: „готина чанта“; „готини обувки“; "хубави очила".

Това е като сцена от учебник по социология. В рамките на няколко секунди всеки ученик се идентифицира с предмет. Добро утро. Ти си това, което имаш.

Дигитализация на фона на Tagesspiegel и AI

Дигитална политика, регулиране, изкуствен интелект: Брифинг за дигитализацията и изкуствения интелект. За вземащите решения и експерти от бизнеса, политиката, асоциациите, науката и неправителствените организации.

Фактът, че значението на обектите далеч надхвърля тяхната функционалност, е често срещано явление в социалните науки и проучванията на пазара. Какво купуваме, как се обличаме, какво ядем и пием, кои пътувания резервираме, всичко това винаги служи като средство за социално разграничаване в допълнение към незабавното задоволяване на нуждите. Потреблението е комуникация.

Обектите са реквизитът на ежедневното самоизразяване. Френският социолог Пиер Бурдийо нарече това „хабитус“. Той разбираше, че означава съвкупността от навици и стоки, съставляващи начин на живот, което от своя страна маркира човека като принадлежащ към определена социална група. Хабитусът оформя вкуса ни. И вкусът причинява, пише Бурдийо, "че имате това, което харесвате, защото харесвате това, което имате".

Изречението е в „Фините разлики“, публикувано за първи път през 1979 г. Всеки, който започне да гледа на света през очите на Бурдийо, например в сряда сутринта в едно берлинско начално училище, създава впечатлението: оттогава нищо не се е променило. Но вярно ли е това? Символите за състояние работят ли по същия начин през 2012 г., както през 1979 г.?

Да и не. Безспорно е, че не просто купуваме нещата, защото ни трябват, за да оцелеят. Никой не се нуждае от Patek Philippe. Никой не се нуждае от Iphone. От 1979 г. обаче поне знаковите системи са се променили. В Бурдийо социалните граници се движат между консерви от месо и ракообразни. Днес социалната бодлива тел се вие между замръзналия кордон от дискаунтера и филето от говеждо месо от Бранденбург Шароле. И има признаци, че навлизаме и в съвсем нова фаза на консуматорство.

Пазарите все още се разклащат малко. Но ако тенденциите се разширят до земетресение, основните неща могат да се променят. Обектите могат да станат по-малко важни. В същото време взаимодействията между потреблението и обществото биха се засилили.

Рядко на частното потребление се гледа с толкова много страх и в същото време с толкова надежда, както през 2012 г., някъде между надеждата за оцеляване от финансовата криза и страха, че изменението на климата ще стане забележимо. От една страна, краткосрочните надежди на икономическите наблюдатели тежат върху потребителите. Фактът, че Германия е преминала през кризата толкова добре, не на последно място се дължи на желанието им да купуват. Германците печелят добре, но не вярват на банки и фондови борси. Ето защо те пренасят всяко останало евро на медийния пазар. През 2011 г. потребителските разходи са се увеличили с 1,5 процента, а за 2012 г. Обществото за потребителски изследвания (GfK) прогнозира увеличение с един процент. „Частното потребление - казва щастливият Матиас Хартман, главен изпълнителен директор на GfK, - дава стабилен принос за икономиката и предотвратява нейното изпадане в рецесия.“ Желанието за покупка спестява брутния вътрешен продукт.

В същото време политиците и мислителите от зеления политик Катрин Геринг-Еккард до нобеловата награда Амартия Сен осмислят икономическия растеж - тоест повече потреблението! - въпросният. Устойчивостта е вълшебната дума, целта е общество, което пести ресурси и забавя изменението на климата. Скептицизмът към растежа вече се проявява като „мегатренд“. За разлика от краткотрайната мода, футуролозите и изследователите на тенденции разбират, че това означава дългосрочно социално развитие, „дълбоките течения“ на променящите се пазари, така да се каже. Двигателите на мегатенденциите на потреблението включват изолация на обществото, глобализация, застаряване на обществото и екологично съзнание.

Съвременният потребител иска морално безупречни, „добри“ продукти, както показват органичният бум и тенденцията към LOHAS, „Начин на живот на здравето и устойчивостта“, към здравословен и устойчив начин на живот. Някои изследователи на тенденции дори виждат тенденция да притежават по-малко като цяло.

"Нова скромност" е това, което консултантите по управление на McKinsey го нарекоха в проучване за бъдещото потребление. Непритежаването става модерно, например като споделяне на автомобили. Стартиращите фирми разработват модели за големи градове, големите корпорации като железниците правят оферта за споделяне на автомобили, компаниите намаляват автопарка си и преминават към споделени служебни автомобили. В „Global Green Index“ на GfK, потребителско проучване за екологичните навици, всеки трети германци диктува на пазарни изследователи през октомври 2011 г., че по-често се справят без автомобила и използват алтернативни транспортни средства.

Разбира се, истината е, че картината е по-сложна. Социалните и потребителски слоеве, отделени един от друг със скалпела, както е подготвен от Бурдийо, се размиват. „Хибридният потребител“ също е на мода и той купува както в дискаунтъра, така и в премия, понякога три опаковки от ровещата маса, понякога финото копринено бельо.

Луксозните предмети все още са незаменим символ на богатството. Очаква се германският пазар да е нараснал с 16 процента през последната година, твърдят консултантите на Роланд Бергер. Фондът за самопрезентация в този сегмент се модернизира с повишено внимание на традиционалистите: автомобили, часовници, облекло, чанти, парфюми, всичко съществува от десетилетия, само Ipad е нов, разбира се в истинския кожен калъф.

Независимо от това, може да се каже, че потреблението все повече се зарежда с идеология. Наемането и купуването, хората и продуктите стават едно цяло. Екологичното мислене някога е било далеч извън пазарната икономика. Тя се корени в осемдесетте години, в тревогите за смъртта на горите, в гнева за осеяността на пейзажа, в страха от ядрената енергия. Имало едно време движение срещу потреблението.

Но пазарът не би бил пазарът, ако не беше превърнал тенденцията в пари и не превърна тревогите, гнева и страха в мюсли и ръчно изработени продукти за носталгия. Пазарът беше този, който даде на екологичните продукти тези продукти от Alnatura и Manufaktum, които междувременно се превърнаха в статутни символи на средната класа. Купувате органично от убеждение, но и като израз на социална идентичност. В същото време купуването правилно действа като инструмент за движение. Вашето потребление спасява планетата.

Преплитането на образа на себе си и потреблението, на хората и продуктите се подсилва от втори „мегатренд“, дигитализация. Външно ефектът от цифровизацията може да се види в символа за състояние на мобилния телефон. Миналата година европейците закупиха невъобразимото количество от 258 милиона нови мобилни телефона.

Още по-важно обаче е какво се случва, след като хората са влезли в мрежата с новите комуникационни устройства. Възможностите за самостоятелно изобразяване в Интернет имат потенциала да обърнат йерархията на символите на състоянието и по този начин потреблението върху него.

Дори в социалния модел на Пиер Бурдийо обектите са само отделни камъни в голямата мозайка „хабитус“. Още по-важна роля играят желанието за учене и изкуството да преценявате с кого се разхождате, как се изразявате, как се движите, как държите вилица или дъвчете. В социалните мрежи тези нематериални части от хабитуса губят своята променливост. Във Facebook можете завинаги да документирате кои книги сте чели, къде сте пътували, кой ресторант сте посетили.

„Социалният капитал“ също може да бъде документиран. Вижте с какви интересни хора съм приятел! Facebook дава възможност на хората да бъдат превърнати в аксесоари, украсени с тях като блестящо колие. Facebook превръща нещата в символи на състоянието, които преди това бяха само частично подходящи. Бурдийо все още прави разлика между битие и външен вид, видимо отвън и невидимо за начин на живот. Храната например се превръща в символ на статут само когато гостите пристигнат. Социалните мрежи обаче предлагат възможност да се похвалят със скритите детайли от ежедневието: със спорта, който играете (10 километра за 58 минути), с морската платика, която готвите в средата на седмицата, просто така.

Това може да е лошо за индустрията. По принцип вече не е нужно да купувате предмети, за да се хвалите с тях. Марките, казват експерти, трябва преди всичко да предават усещане. Въпреки че много хора казват в тестовете, че харесват повече Pepsi, те купуват Coca Cola заради някаква неясна фантазия, която рекламните експерти са закотвили в подсъзнанието на потребителите в продължение на десетилетия на внимателно маркиране.

Днес е достатъчно да станете „фен“ на марка, за да се свържете с мечтата зад нея. Достатъчно е да закрепите образа на мотоциклет в профила, за да прехвърлите всички асоциации - мощност и скорост, рев на двигателя, усещане за вятър на лицето си - към цифровия Аз. Ако продуктът е само посредникът между потребителя и неговата мечта, не може ли интернет да доведе до отхвърляне на този посредник? Комуникацията замества ли потреблението? И това ни освобождава от производителите?

Обратното изглежда по-вероятно. Става все по-трудно да се разграничи каква е кокошката и какво е яйцето, дали една компания е искала първо да продаде нещо (биологичния продукт) или обществото е искало да промени нещо (да живее по-устойчиво). Чудодейните машини Google и Facebook правят нашите пожелания за компании още по-прозрачни. Вече не трябва да чакате слух да се прояви в масови демонстрации срещу измирането на горите. Можете да почувствате треперенето преди да избухне, можете да използвате измервателните си инструменти за измерване на напрежението на спонтанните изрази на мисли в социалните мрежи или заявки за търсене.

Компаниите вече не разработват стратегии за продажба на съществуващи продукти. Те включват своите бъдещи клиенти в разработката. „Потребителят“ е бъдещето, на което е позволено да произвежда съвместно това, което купува. Усещането за избор между различни продукти все повече се превръща в илюзия. Бисквитките гарантират, че онлайн магазините, които посещаваме, ни разпознават и ни показват само това, което отговаря на нашите нужди. Възможността за спасяване на света с помощта на потреблението намалява.

Сега може да се твърди, че винаги е било илюзия, че вземаме „рационално“ решение при покупка. Въпреки това, поради преплитането на себе си и продукта в идеологическото потребление, от една страна, и в социалните мрежи, от друга, частта от човека, която може да бъде ясно отделена от потребителя, става все по-малка и по-малка. Нашият начин на живот онлайн означава, че сме проникнати от консумация, че става по-трудно да бъдем его, което е независимо от символите на статуса.

Писателят Зади Смит го описва по следния начин: „Когато човек стане колекция от данни в уебсайт като Facebook, той или тя е намален. Всичко се свива. Индивидуалният характер. Приятелствата. Езика. Чувствителността. В известен смисъл това е преживяване на трансцендентност: губим телата си, разхвърляните си чувства, нуждите си, страховете си. (...) Голите ни мрежови Аз не изглеждат по-свободни. Те приличат на чужда собственост. "

Не можете да поставите цифрови продукти в гаража, не можете да ги свалите, не можете да ги изхвърлите в кошчето. Мрежата не забравя. И със сигурност не Facebook. Съществуването отвъд тази фасада на виртуални символи за състояние отслабва.