добре дошли в клуба

Стискайте палци в Гютерсло. След грандиозна сделка за суап, Bertelsmann има мнозинство от две трети в RTL Group, най-голямата частна телевизия в Европа с 22 телевизионни и 18 радиостанции. Групата пое над 30 процента от Holding Groupe Bruxelles Lambert (GBL). В замяна белгийската компания получи 25,1% от Bertelsmann AG. И може ли - това е истинската сензация - да донесе този залог публично след три години.

Преломна точка в семеен бизнес. Манфред Харнишфегер, говорител на компанията от 28 години, може да наблюдава конете от бюрото си да пасат на богато пасище зад централата на Бертелсман. Той казва: "Bertelsmann ще направи, ако искате, по-нормална компания." Дори старият Хамишфегер доскоро не би смятал за възможно, че Райнхард Мон ще се откаже от своя твърдо защитен принцип на въздържание от фондовия пазар. Тъй като имаше едно нещо, което Бертелсман никога не искаше да бъде нормален предприемач.

Духът на основателите може да се види в мазето на централата. Там виси решетката на вратата на първото издателство „Бертелсман“ от 1835 г. с надпис: „Хвърли своя Алиген върху джентълмена. Той няма да остави праведника в неспокойствие завинаги“. Много нетърпеливият изпълнителен директор Томас Миделхоф трябваше да тренира повече от година, преди Мон да му даде това, което иска: акции като валута за придобиване.

Гютерсло знае най-късно от началото на миналата година, че нищо не работи без пари за игра в Medien Monopoly. По това време интернет доставчикът AOL и развлекателният гигант Time Warner обявиха сливането си, размениха акции и се обединиха, за да формират най-голямата медийна група в света. Middelhoff, приятели с шефа на AOL Стив Кейс, би искал да види Бертелсман на мястото на Time Warner - но Райнхард Мон беше там.

Това не навреди на добрите отношения между 79-годишния и 47-годишния му изпълнителен директор. Двамата се разбират, казват запознати, точно както някои дядовци се разбират с внуците си. И двамата имат една мисия, макар и различна: едната отчаяно иска да бъде най-великата, а другата да остане независима на всяка цена. Сега те намериха компромис. Когато Бертелсман стане публичен, Райнхард Мон ще продължи да отговаря, защото 0,1% от дела на GBL остава без права на глас.

Това, че можете да стигнете далеч сами и че Esprit е по-важен от капитала, е формиращият опит на Райнхард Мон, петият в семейството на Източна Вестфалия. Първият беше Карл Бертелсман, съзнателен литограф, който отпечатва книги с песни и проповеди за протестантското възрожденско движение. Синът му Хайнрих разширява бизнеса, като купува издателства и разширява печатница. Зет му Йоханес Мон - поради хронична дрезгавост трябваше да се въздържи от мечтаната работа на пастор - по-късно добави към асортимента специализирани списания.

След Първата световна война, при наследника на Йоханес Мон Хайнрих Мон, издателството разчита на популярни списания. Бизнесът беше страхотен - дори след идването на нацистите на власт. Убеденият протестант Мон си проправи път, принадлежеше към групата за подкрепа на SS и оцвети полигона в съответствие със системата. Бертелсман се издига до „най-добрия доставчик на Хитлер“ („FAZ“) още преди нацисткото издателство, като отпечатва само 20 милиона книги на Landser („Panzer am Feind“).

Светата троица на Бертелсман: стремеж към печалба, социална жилка и чувство за бизнес иновации.

През 1947 г. синът на Мон Рейнхард поема бизнеса. От пленничеството си в САЩ той донесе със себе си „идеята на краля“: клубът на книгите. С Bertelsmann Lesering, основана през 1950 г., компанията си осигурява клиентска база. Но вербуването на Бертелсман беше предмет на редица дела. Представителите на клуба се престориха на членове на „асоциация за борба с мръсотията и боклука“, за да получат подписи.

В рамките на една година Lesering (по-късно Club) спечели 100 000 абонати, а през 1960 г. беше три милиона. В някои години Bertelsmann удвои оборота си. Капиталната база обаче беше тънка - проблем, който шефът на компанията реши в края на 50-те години с елегантен модел за спестяване на данъци. Той даде на служителите част от печалбата под формата на схеми за печалба. Той е изплатил тези акции незабавно като заем с ниска лихва и е получил „в рамките на няколко години капитал от десет милиона марки, който не бих могъл да получа по никакъв друг начин“, както той каза в последната си книга („Menschlichkeit печели“) гордо пише.

Мон и неговите предшественици съчетават пуритански стремеж към печалба, социална жилка и силен усет за бизнес иновации. Системата на центъра за печалба е въведена още през 1959 година. Управляващите директори на Bertelsmann имаха право да работят независимо - стига печалбата да е права. В централата в Гютерсло армия от контрольори се увери, че използваният капитал генерира 15% възвръщаемост.

Незабелязана от широката общественост, средната провинциална компания се издига до най-големия германски медиен магнат благодарение на добре напълнен сандък и умение за печеливши придобивания: през 1964 г. Мон поглъща берлинската филмова компания Ufa; пет години по-късно той навлезе на пазара на списания, като първо пое 25% от хамбургската печатница и издателство Grüner + Jahr ("Stern", "Brigitte"), през 1973 г. мнозинството.

През 1971 г. Мон преобразува Бертелсман в AG и остава председател и мажоритарен акционер. Десет години по-късно той премина на поста председател на надзорния съвет, следвайки "схемата за пенсиониране от 60-те години", която беше измислил. От този момент нататък той се посвещава на фондацията Бертелсман, която основава през 1977 г. Това беше инструментът да пренесе визията му за ориентирано към изпълнението лидерство и партньорство "в света. В същото време той служи като опора за отблъскване влиянието на анонимните акционери и собствените му деца върху работата му: през 1993 г. той прехвърля 68,8% от Bertelsmann Фондацията се превърна в непревземаема крепост.

Фондацията бързо се превърна в една от най-влиятелните в републиката, независимо дали се отнася до образованието или здравната политика, Алианса за труда или по-нататъшното развитие на социалната пазарна икономика. Институцията срещу централата на Bertelsmann сега има 226 служители и годишен бюджет над 100 милиона марки. Нейното кредо: Общността функционира много по-добре, ако е организирана като модерна компания: като Бертелсман.

Ефективното лобиране е една от причините, поради която групата - за разлика от по-малките компании като Kirch Group или Axel Springer Verlag - рядко е в центъра на дискусиите относно силата на медиите. Друга е децентрализираната структура и фактът, че Мон никога не е имал никакви журналистически амбиции. Под неговия наследник на председателството на борда, Марк Wössner, групата продължава да се развива незабележимо през осемдесетте и деветдесетте години, влиза в частна телевизия и прави покупки в САЩ. През 1986 г. Бертелсман е най-голямата медийна група в света в продължение на три години (до сливането на Time и Warner). Но когато достигна своя зенит, моделът на Гютерсло - растеж сам - точно както рейнският капитализъм бавно достигна своите граници.

Това беше забелязано за първи път от умния Томас Миделхол, който наследи 60-годишния Wössner през 1998 година. Тръгна да завладее Интернет; Силно впечатлен от пионерите в цифровата икономика като основателя на AOL Стив Кейс, той събира 50-процентовия дял в AOL Europe, който Бертелсман държи от 1995 г. насам. Тогава неговият приятел се превърна в конкурент за една нощ.

Мидделхоф се опита усилено да омаловажи поражението. Виното се предлага като "съдържателна мощност", кожите са вторични. Състезателите го видяха по различен начин и се обединиха със спираща дъха скорост, за да формират интегрирани групи от медийни технологии с безпроблемни вериги за експлоатация. В рамките на няколко години AOL и Time Warner, Disney and the Capital Cities/ABC Group, Viacom и CBS, Vivendi и Sea-gram се сливат. Гиганти се появиха с безпрецедентна капиталова мощ. „Големите корпорации ще бъдат или медийни корпорации, или изобщо никакви“, прогнозира още през 1995 г. Lutz Hachmeister, тогавашният директор на Института „Адолф Грим“.

Късмет в нещастието: Стартът в електронното бъдеще беше пълен с проблеми и все още беше печеливш.

Мидделхоф се опита да се възползва максимално от хендикапа си. Според девиза „скоростта е по-важна от размера“, той обявява холдинги почти всяка седмица и извежда мултимедийни дъщерни дружества на борсата. Сред традиционалистите в Гютерсло динамичният човек, който беше премахнал задължението за носене на вратовръзки и подаване на досиета, беше смятан за културен революционер - той обикновено закъсняваше в интернет. Търговата къща Bertelsmann Andsold стартира една година след пионера Ricardo.de - малко вечност в новата икономика. Същото се отнася и за портала Lycos Europe и онлайн магазините за книги Barnes & Noble.com (bn.com) и BOL. Резултатът беше универсален магазин без силни перспективи за марка или печалба.

Значителни спекулативни печалби обаче подсладиха стратегията за проби и грешки на Middelhoff: само принудителната продажба на дяла от AOL хвърли двуцифрена сума от милиарди. Късмет, който не беше планиран. Но златните основополагащи дни в интернет свършиха: Пълното IPO на Lycos Europe миналата година се превърна в катастрофа (виж марката eins 10/2000). Обявеното BOL IPO е отложено до допълнително известие. В същото време печалбите в основния бизнес се рушат отдавна: някога високодоходният книжен бизнес на Бертелсман, който включва и клубовете, допринася малко за 60 милиона марки за печалбите. Музикалният бизнес също отслабва.

Фактът, че около 76 000 служители на Bertelsmann по света все още могат да покажат големи цифри (3,6 милиарда марки печалба, с малко под 33 милиарда продажби през последната фискална година), се дължи до голяма степен на умелото "управление на портфейла". В оперативния бизнес има само една надеждна парична крава в конюшнята освен RTL: Grüner + Jahr (G + J) продължава да изплаща мечтаните печалби на Gütersloh. „Единственият начин да печелите по-добре е в търговията с кокаин“, беше отзивът от председателя на работния съвет на G + J Волфганг Бартел, който почина миналата година. Базираната в Хамбург компания също не може да предложи обещаващи иновации. Витринният проект на шефа на G + J Бернд Кундрун, германското издание на "Файненшъл таймс", излезе на добре заредения пазар много в края на миналата година, предизвика огромни начални разходи и все още е далеч от черното.

Бертелсман спешно се нуждае от представителен успех. Превратът RTL, завръщането към доходоносния телевизионен бизнес, е един. Gütersloher са безспорният номер едно на европейския телевизионен пазар. RTL Group достига 120 милиона зрители в единадесет страни, е вторият по големина продуцент на телевизионни филми в света и е трогателен маркетинг на спортните права. В момента оборотът е 7,8 милиарда марки, печалбата преди данъци над 880 милиона. Ако един състезател беше взел 30-процентовия дял на GBL под нокътя, щеше да е изключително неудобно за Bertelsmanns.

Така че сделката струваше много; изоставянето на принцип и около 20 милиарда марки. Според изчисленията на анализаторите една четвърт от AG струва толкова. „Стратегическа, но разумна цена“, казва Кристиан Нолтериеке, директор на научноизследователската компания в технологичната консултантска компания Forrester Research във Франкфурт RTL е "супер марка, също и в Интернет".

Традиционалистите ги няма, бъдещето може да започне: с Napster, американския телевизионен пазар и може би мрежов оператор.

Обратният завой в Гютерсло беше насърчен от разрив между Мон и предшественика на Middelhoff, Марк Wössner. Мон имаше бившия си син, неотдавна председател на надзорния съвет и шеф на фондацията, грубо пред вратата - процес в Бертелсман, който досега беше смятан за немислим. Поводът беше нищо. Мон, дълбоко разочарован от Вьоснер, стигна до заключението, че ако на хората не може да се разчита, капиталовият пазар все пак може да има благоприятен ефект. Истина? Легенда? Мон и Веснер мълчат. Факт е: С Марк Wössner заподозрян е отстранен, който не споделя ентусиазма на Middelhoff за интернет и фондовия пазар. Малко след него друг "традиционалист" трябваше да вземе шапката си, Майкъл Домеман, член на борда, отговорен за музикалното подразделение на BMG.

Сега пътят е напълно безплатен за Middelhoff и неговата банда. Сега той може да докаже, че има умение за акционерите, които понякога са дори по-непредсказуеми от възрастните хора. Самият той казва: "Изискванията за ефективност и рентабилност със сигурност ще продължат да растат." С други думи: Bertelsmann сега се консолидира първо. Всичко, което не носи пари и не се вписва в основния бизнес, е в списъка с продажби: на върха е доставчикът на интернет услуги Pixelpark, следван от Lycos Europe. Ако компаниите за пощенски поръчки BOL и bn.com не изпуснат пари в средносрочен план - което не е предвидимо - те също са на разположение.

С телевизионния преврат Бертелсман се върна на върха. Изброената RTL Group може да донесе допълнителни пари за игра. Базираната в Гютерсло компания може да инвестира това с мрежов оператор, например с испанския телефонен гигант Telefónica, към който принадлежи доставчикът на RTL Endemol. По този начин Бертелсман пак би получил „тръби“ за неговото „съдържание“ - късно отмъщение на AOL.

Освен това Gütersloher са в стартовите блокове за телевизионния пазар в САЩ. Засега чужденците нямат право да поемат по-голямата част от каналите там. Но това трябва да се промени благодарение на проницателния лобист: Джоел Клайн, по-рано ръководител на американските антитръстови органи и главен прокурор в процеса на Microsoft, стана главен изпълнителен директор на Bertelsmann Inc. в Ню Йорк и получи красивото звание главен служител за връзка в САЩ.

Желанието на Middelhoff да танцува на възможно най-много сватби и да държи всички опции отворени е модерно. В индустрията вече е ясно за всички: Дигитализацията на всяко съдържание, което е възможно днес, ще промени всичко - само никой не знае къде отива пътуването. Бъдещето принадлежи ли на мултимедийния интернет? Интерактивна цифрова телевизия? Смес от двете? Можете ли да си позволите да правите без UMTS честоти? Колко още можете да печелите пари с печатащи, CD и DVD машини за пресоване? Тъй като бъдещето е несигурно и опасно, управляващите просто разчитат да получат колкото се може повече съдържание и всички възможни канали за разпространение под техен контрол.

„Те могат да си стоят един на друг“, пише Лутц Хахмайстер в настоящия годишник „Кой владее медиите?“ Политиците абдикираха, медийната концентрация не е проблем. Bertelsmann & Co също работят усилено, за да гарантират, че политиката днес е забавление. И с „кръстосания медиен маркетинг, който също намалява журналистическото разнообразие“, както отбелязва Клаус Шрапе, медиен изследовател и заместник-директор на Prognos AG в Базел.

Дори клубът може да преживее прераждане: като индивидуализирана потребителска асоциация за малки общности.

За да се справят с подобни напомняния, производителите в Bertelsmann имат малко свободно време в наши дни. В момента усвояваме последното преструктуриране на групата. Напоследък има само три бизнес области: съдържание, услуги, бизнес с директни клиенти. Членът на борда Клаус Айерхоф отговаря за Direct Group, която включва електронната търговия и клубовете. Той трябва да разкрие истинския капитал на Bertelsmann: взаимоотношенията с клиентите. Той иска да инвестира 4,5 милиарда марки в добрите стари клубове през следващите години, наред с други неща, в единна световна ИТ система, с която членовете да могат да се обръщат индивидуално.

Крайната идея на Мон може да се възроди в нов облик: Да живее общността на Бертелсман. В САЩ така наречените специализирани клубове вече са големият хит, ентусиазира Eierhoff: От чернокожата общност до феновете на езотериката до феновете на летателния риболов всеки получава това, което иска. Такива потребителски асоциации за постмодерното общество скоро трябва да съществуват по целия свят. Eierhoff има три години, за да „води бизнеса с крайните клиенти в бъдещето“. Той обещава: "Определено ще изпълним това изискване по отношение на оперативните резултати!" Тогава той щеше да има камък в дъската с шефа си. Мечтата на Томас Миделхол за бъдещето изглежда по следния начин: „Надяваме се, че Бертелсман постоянно ще заема водещи позиции на медийните подпазари и ще се превърне в най-почитаната медийна компания в света като магнит за творчески и предприемачески сили“. След това звучи още веднъж, мисията: гигант, който също иска да бъде харесван.

Човекът от Форестър Noiterieke не иска да говори за любов, а само за пазарни възможности. Изглежда страхотно за Бертелсман: "Групата вече е много добре позиционирана. Ако Middelhoff не получи идеята да поеме Chrysler, всъщност нищо не може да се случи." В Гютерсло и патриарха има контрольори. Той няма да се раздели с други акции в AG през целия си живот, след смъртта му всичко трябва да остане същото пет години, заповяда той. Това е сигурно в Гютерсло.