Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Храна за размисъл за решаване на социални проблеми TED Talk

Като учен винаги се натъквате на явления, които ви объркват. И това променя собствения ви възглед за света и трябва да признаете, че сте сгрешили с твърдите си убеждения. Това са трудни моменти, защото в дни като този е по-тъп, когато си лягаш, отколкото когато ставаш. И това е целта на моята лекция: 1. да опиша този момент 2. да се уверя, че сте по-глупави след моята лекция, отколкото преди. Надявам се да успея.

Събитието, което ще опиша, всъщност започна с диария. Ние отдавна знаем причината за диарията. Ето защо тук виждате чаша вода. За нас, които седим тук, това е проблем, а за бебетата е фатално. Диарията ги лишава от хранителни вещества и течности. Следователно, много умират от това, много много. През 1960 г. детската смъртност в Индия е била 24 процента. За съжаление мнозина не успяха. Една от основните причини за това беше диарията. Бяха положени големи усилия за решаване на проблема. И беше намерено много добро решение. Някои го виждат като „може би най-важното медицинско постижение на този век“

Решението беше много просто. Състои се от електролити. Сигурен съм, че много от вас вече са го взели. Брилянтно е. Натрият и глюкозата се комбинират. Смесена с вода, тази смес осигурява на децата хранителни вещества, дори когато имат диария. Забележим ефект върху смъртността. Страхотно решение на проблема. И днес? Детската смъртност е спаднала от 24 процента през 1960 г. на 6,5 процента днес.

Все още голям брой, но рязък спад. Технологичният проблем изглежда решен. Но около 400 000 души все още умират от диария днес. Сам в Индия. Какво се случва? Най-простият отговор би бил: Тези хора просто нямаха достъп до електролити. Но това не е вярно. Умирането продължава дори в райони, където солите са широко достъпни на ниска цена или безплатно. Може би има биологичен отговор. Може би тези хора не са умрели от дехидратация. Това също не е вярно. Много от тези хора не трябваше да умрат. И точно това ме обърква. Искам да го нарека "проблем от последната миля".

Ние влагаме много енергия в различни дисциплини, технологии, наука, трудолюбие, изобретателност, за да решим големите социални проблеми чрез технологиите. Там направихме откритията от последните 2000 години. Това постигна човешки напредък. Но в този случай решихме проблема и голяма част от него продължава да съществува. 999 мили минаха добре. Последната миля се оказва невероятно упорита.

Добре, това се отнася за електролитните терапии. Може би това явление се отнася само за диария. Но и тук става наистина объркващо, в никакъв случай не е типично за диария. Това дори не е типично за бедните хора в Индия. Тук събрах редица примери от други области.

Нека започнем с инсулина, лечението на диабет в САЩ. Американският народ. Бедните получават инсулин чрез Medicaid [държавна институция], иначе чрез здравно осигуряване: Инсулинът е прост въпрос. Можете да го получите като хапче или като инжекция. Трябва да се приема всеки ден, за да се регулират нивата на кръвната захар. Огромен технологичен напредък, който ни пребори с изключително смъртоносна болест. Но колко хора приемат инсулина си всеки ден? Типичният пациент отнема средно 75 процента от времето. В резултат на това 25 000 души ослепяват всяка година и стотици хиляди губят крайниците си. Всяка година. излишно да се каже.

И аз имам други примери. Всеки има проблем с последната миля. Не съществува само в медицината. Ето още един пример от технологията. Селско стопанство. Ако имаме хранителен проблем, ние разработваме нови семена. Ако имаме проблем с доходите, ние разработваме нови методи за отглеждане, които увеличават доходите. Вече оптимизирахме някои стари методи. Например чрез смесени култури. Смесените култури увеличават доходите. В случая с ориз постигаме невероятно увеличение на добива, когато различни видове ориз се отглеждат един до друг. Някои фермери правят това. Мнозина не го правят. Какво се случва? Това е последната миля. Последната миля е проблематична навсякъде.

Добре, какъв е проблемът? Проблемът е тази малка машина от три килограма, която седи зад очите ни и между ушите ни. Тази машина е наистина странна и освен всичко друго кара хората да правят странни неща. Правите много противоречиви неща. (Ръкопляскания) Правите много противоречиви неща. И именно чрез тези несъответствия възниква проблемът на последната миля. Когато се занимаваме с нашата биология, с бактерии, гени, нещата тук, кръвта, това е сложно, но ние го контролираме. Когато имаме работа с хора, както тук. умът е много по-сложен. Не е толкова лесно да се хванеш. И с това се борим.

Накратко обратно към диарията. Следният въпрос беше зададен на голям брой индийски жени в национално проучване: "Вашето дете има диария. Трябва ли да увеличите, поддържате или намалявате хидратацията си?" Ще ви спестя срам и веднага ще ви дам правилния отговор. Той гласи: Диарията "Увеличете" е интересен пример; болестта съществува от хиляди години, тъй като гъстотата на населението е била достатъчно висока, за да могат хората да консумират замърсена вода. Интересна римска стратегия, която им даде голямо конкурентно предимство, беше да се уверят, че техните войници не пият замърсена вода. Защото при диария войските не са наистина ефективни на бойното поле. Сравнителното предимство на римляните се основаваше отчасти на нагръдниците и отчасти на пиенето на правилната вода.

А сега тези жени. Видяха родителите си да страдат от диария, те самите страдаха от нея. Виждали сте как много хора умират. И така, как да отговорите на този въпрос? В Индия от 35 до 50 процента казват „намаление“. Помислете за секунда какво означава това. 35 до 50 процента от жените забравят за електролитната терапия и техните действия дори увеличават вероятността детето да умре. Как може да бъде? Един възможен отговор на това - мисля, че повечето хора реагират по този начин - е: „Това е чиста глупост.“ Не мисля, че е глупаво. Мисля, че има нещо дълбоко правилно в поведението на тези жени. А именно: Просто не изливате вода в дупчица.

Осъзнайте умствения модел зад намаляването на хидратацията. Просто няма смисъл. Така че моделът е интуитивно правилен. За съжаление просто не винаги е правилно. Но по същество има много смисъл. Според мен това е основното предизвикателство на последната миля.

Наричам това първо предизвикателство предизвикателството на убеждаването. Убеждаването на хората да направят нещо, да приемат електролити, да растат в смесени култури, каквото и да е, ние не постигаме чрез информация. "Нека им дадем фактите, когато те разполагат с фактите, те ще постъпят правилно." Не е толкова лесно. За да разберете защо не е толкова лесно, ще ви покажа нещо интересно.

Ще ви дам малък математически проблем. И искам да извикате отговора възможно най-скоро. Бейзболна бухалка и топка струват 1,10 долара заедно. Ракетата струва един долар повече от топката. Какво струва топката? Бърз. О.к., някой каза „пет“. Много от вас казват „десет“. Нека помислим за момент за „десет“. Ако топката струва десет, прилепът струва. това е лесно, $ 1,10. добре Така че заедно биха стрували $ 1,20. Ето те сега. Образовани хора. Повечето от вас изглеждат умни. Но резултатът е: сгрешихте.

Как е възможно това? Нека опитаме нещо друго. Знам, че алгебрата е сложна понякога. Така че нека се върнем малко назад. В 5 клас? 4 клас? Да се върнем към детската градина. ДОБРЕ.? Има страхотно шоу по американската телевизия, което определено трябва да гледате. Това означава: По-умен ли си от петокласник? Мисля, че току-що получихме отговора на това. Да се върнем към детската градина. Да видим дали можем да се справим с петгодишни деца. Ще покажа предмети на платното. Просто посочете цвета на обекта. Това е всичко. Добре.?

Кажи го бързо. И го кажете на глас с мен. И го направете бързо. Правя първия много лесно. Готов ли си? Черно Какво мислите за следното бързо и силно? Готов ли си? Да тръгваме.

Публика: Червено. Зелено. Жълто. Син. Червен. (Смях)

Сендил Мулайнатан: Това беше доста добре. Почти излязъл от детската градина. Какво научаваме от това? Това, което се случва тук и с проблема с ракетната топка, е, че използвате интуитивни подходи за справяне със света. Модели, които използвате, за да разберете света. Тези модели - като кофата с дупки - работят много добре в повечето случаи. Оценявам повечето от вас и се надявам, че и за всички останали сте доста добри в изваждането и събирането в ежедневието.

Намерих проблем, конкретен проблем и открих грешка в него. Диарията и много проблеми от последната миля са такива. Има ситуации, в които умственият модел не съвпада с реалността. Същото се случва и тук. Те имаха интуитивен отговор много бързо. Прочетохте „синьо“ и искате да кажете „синьо“, въпреки че знаете, че задачата е „червена“.

Е, правя тези неща, защото са забавни. Но има и нещо повече от това. Ще ви покажа пример как това може да се използва за въздействие върху вярванията. BMW е много безопасна кола. И те се сблъскват с проблема: "Сигурността е добра. Искам да рекламирам със сигурност. Как да го направя" " Бих могъл да дам номера на хората. Ние се справяме добре при краш тестове. "Но истината е, че ако погледнете колата, тя не прилича на Volvo. И нито на Hummer.

Сега бих искал да помислите за няколко минути как бихте илюстрирали безопасността в BMW. ДОБРЕ.? Докато мислите за това, нека направим втора задача. Втората задача е за икономия на гориво. Добре.?

Ето още един пъзел за вас. Човек отива при дилъра на автомобили. Тя обмисля да закупи Toyota Yaris. Тя казва: "Този прави 35 мили на галон. Предпочитам да направя правилното нещо за околната среда и да взема Prius на 50 мили на галон." В магазина влиза друг човек. Тя обмисля да купи Hummer, 9 мили на галон с пълно зареждане. Лукс. Тя казва: "Знаеш ли какво? Трябва ли ми турбо? Трябва ли ми тази тежка кола?" Правя нещо добро за околната среда, свалям малко тежест и купувам Хамър с 11 мили на галон. "

Кой от двамата направи повече за околната среда? Можеш ли да го видиш? Имате умствен модел. От 50 на 35 е голяма разлика. От 11 до девет? добре Всъщност можете да правите математика у дома, намалението от 11 на девет е по-голямо. Този човек спести повече галони. Защо? Защото не са важни мили на галон, а галони на миля. Вижте колко ефективно това е за насърчаване на хората да използват по-малко гориво. [В САЩ] винаги говорим за мили на галон.

Ако искаме да променим поведението, концепцията за галони на миля би била далеч по-ефективна. Учените са загрижени за подобни аномалии. Добре, обратно към BMW. Какво да правят? Проблемът за BMW е, че тази кола изглежда безопасна. Тази кола, моя Мини, не изглежда толкова безопасна. BMW имаше блестяща идея, която те превърнаха в рекламна кампания. Те показаха БМВ, което се движеше по улицата. Вдясно се движи камион. Той губи кутии. Колата изведнъж се отклонява, за да ги избегне. И избягвайте такъв инцидент.

BMW призна, че сигурността има два компонента за нас. Вие сте в безопасност, ако оцелеете при удар, но сте и в безопасност, ако можете да избегнете инциденти. Изключително успешна кампания. Вижте колко добре работи. Тя надгражда нещо, в което вече сте убедени. Дори да мога да ви убедя в нещо, това не означава, че и вие ще го направите. Вероятно искате да станете около 6:30 сутринта или 7:00 сутринта Това е битка, която всички ние водим всеки ден заедно с опитите да ударим фитнеса. Това е добър пример и ни показва, че намеренията не се превръщат автоматично в действия. Така че едно от основните предизвикателства е да ни накараме наистина да го направим.

Така че нека да говоря за проблема с последната миля. Досега бях доста негативен. Опитах се да ви покажа странностите на човешкото поведение. И мисля, че съм твърде негативен. Може би диарията е виновна. Може би трябва да разглеждаме проблема с последната миля като възможност за последната миля.

Да се върнем отново към диабета. Това е типична инсулинова спринцовка. Носенето на това нещо е доста кавга. Трябва да вземете бутилката и спринцовката със себе си. Освен това е болезнено. Сега ще си помислите: "Ако животът ми зависеше от това, разбира се, щях да го използвам всеки ден." Но болката, обстоятелствата да помним винаги да не забравяме да го вземем със себе си на по-дълги пътувания, това е ежедневието и ни създава проблеми. Това е иновация, иновация в дизайна. Това е така наречената инсулинова писалка, инсулинът вече е включен. Иглата е изключително тънка. Всичко, от което се нуждаете, е това нещо. Той е много по-лесен за използване и по-малко болезнен. Увеличение от пет до 10 процента в степента на нанасяне само с тази писалка.

Това имам предвид, когато говоря за възможността за последната миля. Вярваме, че ще решим проблема веднага щом имаме технологичното решение. Но човешката иновация, човешкият проблем, все още е налице и това е важна област, върху която все още трябва да работим. Тук не става въпрос за биология. Става въпрос за нашия мозък, човешката психика. Иновациите трябва да се осъществяват на всички нива, чак до последната миля.

Друг пример: Този път от компания, наречена Позитивна енергия. Става въпрос за енергийна ефективност. В момента инвестираме много време в горивни клетки. Тази компания изпраща писма до домакинствата, казвайки: "Това е вашето потребление на енергия. Вашите съседи използват повече." Smiley с ъгъл на устата нагоре "Съседите ви консумират по-малко" Smiley с ъгъл на устата надолу И с нищо по-далеч от това писмо постигнахте намаляване на консумацията на енергия с два до три процента.

Икономическата изгода под формата на икономия на енергия и компенсация на CO2 е до 900 милиона долара годишно. Защо? Тъй като при никакви големи разходи това не е нова технология, това е просто писмо, имаме страхотен ефект върху поведението. И така, как да преминем последната миля? Този пример показва, че възможностите са налице. И за да го използваме, трябва да комбинираме психология, маркетинг и изкуство. Това вече го знаем. Но знаете ли с какво трябва да ги комбинираме? Трябва да комбинираме това с научен метод.

Истинското дразнещо и разочароващо нещо за последната миля за мен е, че първите 999 мили са изцяло свързани с науката. Никой не би казал: "Мисля, че това лекарство действа. Вземете го." Тестваме, отиваме в лабораторията, тестваме отново, оптимизираме. Но какво правим на последната миля? "О, добра идея. На хората ще им хареса. Нека го извадим." Инвестираме милиарди долари в технологии за пестене на гориво. Колко инвестираме в промяна на поведението, в надеждни, систематични тестове?

Мисля, че сме в началото на нещо голямо. Ние сме в началото на изцяло нова социална наука. Социална наука, която подобно на биологията изучава сложността на тялото, изучава сложността на човешкия ум. Внимателно тестване, тестване отново, дизайн. Ще придобием нови прозрения, ще изследваме по-добре сложността и трудните неща. И тези прозрения ще установят нова наука и ще променят коренно нашия мироглед през следващите 100 години. Много благодаря. (Ръкопляскания)

Крис Андерсън: Благодаря ви много, Сендхил. Цялата тази област е много очарователна. Искам да кажа, ако слушате поведенчески икономисти, имате чувството, че те правят наука от това, което водещите търговци винаги са правили интуитивно. Колко често вашата дисциплина говори на търговците за техните прозрения в човешката психика? Защото работите с него всеки ден.

Сендил Мюлайнатан: О, да, много разговаряме с търговци. И мисля, че 60 процента е точно това, което казвате. Там има голям опит, който можем да използваме. Но 40 процента от тях са за това какво е маркетинг. Маркетингът продава реклама на компания. В известен смисъл маркетингът е много за убеждаването на изпълнителен директор да проведе добра кампания. Така че има малка разлика. Това е различно от провеждането на ефективна рекламна кампания. И една от новите тенденции в маркетинга е намирането на методи, които измерват ефекта. Нека направим въздействие?

КА: Как успявате да трансформирате констатациите си във функциониращи ежедневни бизнес модели? Например в индийските села.