Н; M Club въвежда ниво на животни и ограничава безплатната доставка - MILESAHEAD AG

H&M преразгледа своя търговски клуб и раздели членовете си на два класа. Тези, които принадлежат към „основното ниво“, сега трябва да достигнат минимална стойност на поръчката от CHF 20. - за безплатна доставка. "Плюс членове" обаче ще продължат да получават своите поръчки безплатно. Връщането остава безплатно за всички.

За да станете член на „Плюс“, трябва да се съберат 400 точки в рамките на една членска година чрез пазаруване (1 точка за франк от продажбите), както и добавяне към вашия потребителски профил. След това статусът плюс ще бъде запазен една година след достигане на ниво плюс.

Клубът отбеляза бърз ръст на членството, подкрепен от 10% отстъпка за добре дошли и безплатна доставка. Полученото в резултат увеличение на логистичните разходи оказва натиск върху рентабилността. Това е може би една от основните причини за въвеждането на такси за доставка на малки поръчки за „основни членове“. Друга причина може да се намери в разширяването на бизнеса с електронна търговия и свързания с него висок инвестиционен бюджет. Групата H&M е под нарастващ натиск, особено от онлайн търговците, преди всичко Zalando. Парите за разширяване на онлайн търговията трябва да се събират другаде.

Остава да видим дали ценовата чувствителна целева група на модния търговец ще прояви разбиране за въвеждането на минимална стойност на поръчката и какви ефекти ще има тази мярка върху клуба. Стимулът да станеш член на H&M Club вероятно ще намалее.

В момента H&M също изглежда има големи проблеми с онлайн магазина и приложението. Маса клиенти се оплакват от технически проблеми, доставки, които пристигат много късно, понякога само след седмици чакане, и обслужване на клиенти, което е претоварено.
Клиентите се чуват на различните рейтингови портали. На Trustpilot 61% от клиентите оценяват магазина H&M с една от максимум пет възможни звезди. Коментарите по рейтингите са в по-голямата си част опустошителни. H&M със сигурност ще усети последствията.

Оценка на ревизираната концепция на клуба

Ключов фактор за успешна програма за лоялност на клиентите е редовността, с която клиентите могат (да усетят) полза. Поради комбинацията от програма за бонуси и отстъпки с широка гама от възможности за печалба, това би трябвало да се отнася за голяма част от членовете, дори ако бонусът за продажба от 2% (250 точки за ваучер CHF 5, като един франк за продажба е една точка) за моден търговец на дребно е доста малко. Ексклузивност към нечленове, друг важен фактор в програмата за лоялност на клиентите, също се дава в H&M Club. Въз основа на текущото състояние на знанията не може да се каже дали офертите, отстъпките и изненадите са съобразени с индивидуалния клиент и следователно могат да спечелят точки по отношение на релевантността на клиента. Декларацията за защита на данните обаче предполага, че личните оферти и отстъпки са поне планирани.

Струва си да се спомене стимулът за бонус точка за допълване на профила на клиента с лични данни. H&M прави първата стъпка от регистрацията много лесна (имейл адресът, паролата и датата на раждане са достатъчни) и по този начин намалява бариерите за влизане. Във втора стъпка се прави опит за получаване на допълнителни ценни клиентски данни (име, пол, пощенски код или профил на размера) посредством точков бонус. С присъждането на точки за рецензии и оценки на покупки, както и взаимодействия в приложението, дейностите на клиентите се възнаграждават допълнително и се генерират допълнителни точки за контакт за клиента.

Както вече споменахме, въвеждането на ниво животно се дължи предимно на увеличените логистични разходи, но също така предлага предимството, че различните качества на клиентите могат да бъдат обработвани по различен начин. Ако е зададен правилно, прагът на оборота за нивото на животните може да накара някои от клиентите да увеличат годишния си оборот, за да надхвърлят прага. При което трябва да се отбележи критично, че едно ниво на продажби не трябва да бъде достатъчно, за да се премести значителна част от членовете към повече продажби. Много клиенти вероятно са твърде далеч от един праг. Можете да прочетете повече за това в статията в блога Психология на програмите за лоялност.

Ограничението за Швейцария изглежда малко странно. Въпреки че клубът H&M съществува в много други страни, членството е национална програма и се отнася само за покупки в магазини на H&M в Швейцария и онлайн на hm.com. Каквато и да е причината за това (технически условия, организация на държавата?), Това със сигурност не е в интерес на клиента.

Липсващото двойно включване при регистрация за клуба и имейл бюлетина също дразнят. Следователно регистрация за трето лице би била възможна без никакви проблеми. След регистрация липсва и просто потвърждение по имейл. Това дава първи шанс да спечелите точки с новия член. Остава да разберем дали това е свързано с техническите проблеми, споменати по-горе, или просто представлява концептуална пропаст.

Ревизираната клубна концепция показва, че H&M Group изглежда готова да продължи да инвестира в лоялност на клиентите въпреки въвеждането на минималната стойност на поръчката за "основните членове" и да развива непрекъснато концепцията.