LOOPING GROUP - Corona криза Как рекламата има бъдеще

За повече смисъл и разбиране в редакционното общество

Бюлетин на Looping Group

Корона криза: Как рекламата има бъдеще

Бивш главен изпълнителен директор на Ebiquity plc

Кризата с короната действа като ускорител на пожара за рекламната индустрия в редакционното общество. Фундаменталните сътресения, които вече бяха започнали през последните години, бързо набират сила през тези седмици: промененото поведение на потребителите на медиите, спадът в линейната телевизия и новата комуникационна мощ на потребителите. Маркетингът никога не е бил толкова предизвикателен, както днес, но никога не е бил толкова богат на потенциал. Трябва да се промени радикално - и да разчита на първокласно, съпричастно разказване на истории, данни на собствени лица и реална добавена стойност.

Появата на дигитални медии и технологии и бързото им издигане до господство доведоха до фрагментация на глобалната маркетингова екосистема през първите две десетилетия на 21 век. Това прави все по-трудно за брандовете да достигнат до масова аудитория в голям мащаб - а оттам и за компаниите да изграждат марки. Три фактора могат да бъдат идентифицирани като двигатели на това развитие: (i) промени в поведението на потребителите, (ii) намаляващата значимост и намаляващото влияние на линейната телевизия на живо и (iii) хората, които работят в днешното редакционно общество - в потребителите и марките изпращачът и получателят поемат контрола върху инструментите за търговска комуникация.

COVID-19 вече оказва забележим ефект върху поведението на потребителите по такъв начин, че основните слабости в рекламната екосистема да излязат наяве и да станат ефективни по ускорен начин. Марките, които искат да имат успех в света след пандемията, трябва да могат да съчетават ловкост и разнообразни умения. Ще трябва да покажете, че можете да се възползвате от брилянтни креативни идеи, чисти данни на собствени лица и ясно формулирано усещане за тяхната полезност. Рекламата в никакъв случай не е мъртва, но рекламата трябва да се промени радикално. Маркетингът никога не е бил толкова предизвикателен, както днес, но никога не е бил толкова богат на потенциал.

Три макро тенденции

1. Основни промени в поведението на потребителите

През втората половина на 20-ти век хората в повечето световни икономики приравняват индивидуалния успех с финансовия и материалния успех. Притежаването на повече неща - по-хубава къща, по-умна кола, по-добри дрехи - се превърна в мантра. И с придобиването на материални обекти дойде възходът на марките.

През последните години редица фактори доведоха до фундаментални промени в поведението на потребителите. Цифровите медии и технологии направиха осезаемото физическо притежание на вещи по-малко подходящи и по-малко желани. Широко разпространеното разпространение на супер бързи широколентови услуги означава, че вече няма нужда да се създава колекция от CD или DVD, тъй като абонаментът за Netflix или Disney +, Spotify или Apple Music дава на всеки незабавен достъп до телевизия, филми и световна музика У дома и в движение.

Потреблението на медии при поискване преобладава: цели серийни сезони се публикуват цялостно, така че клиентите да ги виждат, когато пожелаят, а не когато графикът диктува. Това има последици отвъд физическото притежание на касети, дискове или ленти. Абонаментните услуги са междинни, тоест те водят директен контакт между производителите и потребителите - което намалява значението на разпространителите и издателите, чието съществуване преди това е било финансирано от реклама. Това прави потребителите по-малко толерантни към търговските съобщения, които пречат на тяхното удоволствие. И това също влияе върху начина, по който имат достъп до други услуги.

Същото мислене подхранва възхода на икономиката на споделяне. „Защо трябва да притежавам автомобил, когато мога да го наема на час?“, Питат много хора и следователно се държат много различно от предишните поколения. Преминаването от притежание към включване, когато са необходими услуги, подхранва растежа на приложението за всичко - от Airbnb до Uber. Преди всичко тези компании движат това напред, които стоят на раменете на технологичните гиганти, които създават необходимите условия. Марки, които не са могли да предвидят това бъдеще - нашето настояще - през последните години са изоставени - от Blockbusters до Kodak, от Virgin Megastores до Barnes & Noble.

2. Дългосрочният спад на телевизията

От появата си в средата на миналия век, търговската телевизия се превърна в доминираща медия на всички основни световни пазари. Телевизията винаги е била средство за избор за рекламодатели, изграждащи и поддържащи марки за масовия пазар, които искат да достигнат и повлияят на масова аудитория.

Но сега всичко е различно. След дерегулацията на телевизията и експлозията на интернет, медиите са разпокъсани, социалните медии като допаминова стръв за клиентите и потребителите създават свой собствен график за медиите според техните предпочитания. Доклад за водеща независима медийна и маркетингова консултантска компания Ebiquity за 2019 г. заключава, че телевизията бързо се приближава до повратна точка, тъй като медията вероятно ще загуби предимството си за възвръщаемост на инвестициите (ROI) пред други канали . Иконометрията на компанията прогнозира, че промените в телевизионното поведение ще продължат бързо да се разпространяват в по-старото население. Водени от необходимостта да отделят повече време за гледане на онлайн видеоклипове и абонаменти за видео по заявка, поведението на по-младите зрители във Великобритания се е променило (вж. Фигура 1).

Когато репортажът беше публикуван, телевизионната индустрия правеше всичко възможно да обезсили изводите. Най-забележителният и красноречив критик беше британската организация Thinkbox, която заяви: „Някой се развихри с владетел“ и заяви, че проекциите на Ebiquity игнорират „тоталната телевизия“, включително нововъзникващата платформа за видео по заявка, управлявана от местни телевизионни оператори . [2] Но докато този нов канал има потенциала да навакса някои от изоставането, все още няма доказателства във Великобритания, че услугите за видео при поискване в момента генерират значителна възвръщаемост на инвестициите за рекламодателите.

По-рано тази година Ebiquity публикува втори доклад във Великобритания за поведението на телевизионното потребление, озаглавен „Mind the Gap“ [3]. Докладът сравнява прогнозите на проучването за 2019 г. с реалността на телевизионния пазар през последната година. Оказа се, че броят на зрителите е намалял дори по-бързо от предвиденото и загубата на телевизионни контакти се е увеличила в сравнение с предходните години. Това важеше за всички възрастови групи. Действителните данни за 2019 г. накараха анализаторите да ревизират своите прогнози до 2022 г. Те са показани на фигура 2.

Данните показват, че от 2018 до 2022 г. същата реклама ще достигне 60% по-малко тийнейджъри, 50% по-малко на възраст 18-24 години и една трета по-малко на възраст 35-44 години. В допълнение към намаляването на телевизионните контакти, рекламодателите са изправени пред допълнителното предизвикателство на инфлацията на медийните цени. С намаляването на аудиторията става по-скъпо да се достигне до същата аудитория.

Това, което тези доклади и други данни за използването на медиите ясно показват, е, че линейната телевизия бързо се оттегля. И все пак линейната телевизионна реклама вероятно ще запази своето предимство на възвръщаемостта на инвестициите пред останалите медии и превъзходната си способност да достига до масова аудитория в голям мащаб в продължение на няколко години - също защото все още няма очевидна алтернатива. Докато вниманието на потребителите бързо се насочва към много различни видове цифрово видео, данните на Ebiquity показват, че инвестициите в YouTube, Facebook и видео при поискване все още не са достатъчни, за да наваксат изоставането в възвръщаемостта на инвестициите.

3. Потребителите поемат контрола върху търговските комуникации

Оттеглянето от линейната телевизия на живо е симптоматично за нарастващата тенденция в днешното редакционно общество. В това общество потребителите поемат контрола върху медиите, които консумират, както и върху търговските комуникации, на които са изложени. Около 30 процента от потребителите на интернет по света имат инсталиран софтуер за блокиране на реклами - бързо нарастваща потребителска база от 800 милиона души. Според глобалния уеб индекс трите основни причини за използване на софтуер за блокиране на реклами са: (1) „твърде много реклами“ (48 процента), (2) рекламите се възприемат като „досадни или без значение“ (47 процента) и ( 3) „Рекламите са твърде натрапчиви“ (44 процента). [4]

Три други разработки позволяват на потребителите да живеят живот без реклами, което от своя страна застрашава дългосрочната способност на рекламодателите да изграждат и развиват марки. Първо, все повече уеб браузъри блокират рекламите по подразбиране. Safari на Apple - избраният браузър на много мобилни устройства [5] - блокира всички бисквитки на трети страни. Brave е безплатен уеб браузър с отворен код, който блокира рекламите и проследяващите уебсайтове, като предоставя на потребителите „по-бързо, по-лично и по-безопасно“ онлайн изживяване. От 2022 г. дори Google и браузърът му Chrome вече няма да използват бисквитки на трети страни.

Второто развитие е нарастващото мащабиране и доминиране на абонаментните телевизионни платформи за видео по заявка, от Netflix до Hulu, от Amazon Prime до Disney +, което означава, че се гледат милиарди часове телевизия без реклами. И третото развитие е законодателството. Пионерска работа беше Общият регламент за защита на данните (GDPR) на Европейския съюз, който се прилага в 27-те страни от ЕС и се следва като най-добра практика на нарастващ брой пазари в Азия. Калифорния също вече има свой мускулест Закон за поверителност на потребителите в Калифорния (CCPA). Принципите на GDPR и CCPA се очаква да бъдат разширени до федералния закон след президентските избори през 2020 г. в САЩ.

Ефектите от пандемията на коронавируса

Исторически безпрецедентните ефекти на COVID-19, глобалната експлозивна сила на най-тежката пандемия от повече от век, ще се усещат в продължение на много години напред. Вярвам, че ще действа като ускорител на горните тенденции. Като разрушителна и разрушителна сила, безпрецедентна в напредналите капиталистически икономики, тя ще има наистина дарвиновско влияние върху медиите, маркетинга и марките - по целия свят.

Много марки ще престанат да съществуват, особено в онези отрасли, в които глобалното блокиране изисква прекратяване на операциите. Те включват: авиокомпании, хотели и туристически компании, търговци на дребно, класифицирани като „несъществени“ от правителствата, спортни екипи и франчайзи, и хазартната индустрия, която зависи от спорт на живо, верига ресторанти и кафенета, кина и места за забавление на живо.

Медиите и маркетинговата индустрия - особено медии и творчески агенции, издатели и платформи - са изправени пред драстични ефекти в резултат на COVID-19. В проучване сред членовете на Световната асоциация на рекламодателите 81 процента заявяват, че са отложили кампаниите си поради пандемията. [6] Ръководителите на интелигентния маркетинг ще използват този момент на криза като възможност за намаляване на отпадъците, премахване на разрастването и ще се съсредоточат върху най-ефективните канали и творения - особено съобщения, които отговарят на времето. Това е вярно както в разгара на кризата - когато потребителите не могат да се движат свободно "както обикновено" - така и по време на неизбежната рецесия, която ще последва.

Световната търговска организация приема, че световната икономика ще се свие с поне 13 процента и вероятно дори с 32 процента [7], така че коронавирусът ще доведе до най-големия спад в световната търговия от Голямата депресия от 1929 до 1933 година. Но това, което показват миналите рецесии - а от 1945 г. са десетина - е, че марките, които са в състояние да поддържат своите разходи по време и след рецесията, са тези, които се възстановяват най-бързо и имат дългосрочен дял на глас и глас Печелете пазарен дял. [8-ми]

Междувременно секторът на търговията на дребно, особено на хранително-вкусовата промишленост, преживява бум. Супермаркетите са склонни да продават 20-30 процента повече от обикновено, а търговците наемат десетки хиляди нови служители по целия свят, от Tesco в Обединеното кралство до CVS в САЩ. Търсенето на доставка до дома нараства прекомерно и това са тенденции, които няма да изчезнат, след като заключването приключи. Сред противоречивите сигнали е ясно едно: светът - включително светът на маркетинга - няма да бъде такъв, какъвто беше отново. Ще има ново нормално и вероятно ще бъде много различно от това, с което сме свикнали.

Как марките ще печелят през следващите години

Сеизмичните сили действат в маркетинговата индустрия. Дигитализацията замени старите модели и медии с алтернативи, които са по-гъвкави, динамични и съответстващи на нуждите на потребителите. Комбинацията от промени в човешкото поведение и промени в технологиите позволи на потребителите на редакционното общество да бъдат свои собствени куратори - за съдържанието, което консумират, но и за промоционалните послания, на които са изложени. Добавянето както на очевидните, така и на все още непредсказуемите ефекти на пандемията към този микс би извинило всички търговци, които смятат, че обичайният им правилник за маркетинг е разкъсан и че сега работят в професия, която е трудно да се разпознае и в които трудно могат да се ориентират.

Несъмнено е вярно, че изграждането на марки въз основа на големи рекламни бюджети ще бъде по-проблематично и по-малко ефективно, отколкото е било в миналото. Повечето потребители са по-трудни за достигане чрез линейна телевизия, цифровите видео формати в момента са по-малко ефективни и все по-висококачествено съдържание се предлага в среди без реклами. И все пак, въпреки всички тези промени, аз вярвам, че рекламата далеч не е мъртва и че маркетингът все още предлага огромен потенциал за марки. Номерът е да го направите правилно в този прохождащ свят. Какво значи това? Ето моята рецепта в три точки.

1. Разказвайте страхотни истории, използвайки пробивна креативност - истински, човешки истории, с които потребителите се идентифицират и с които се ангажират. Ние вземаме решенията си емоционално и ги оправдаваме рационално, а не обратното и силата на творчеството остава непроверена. Тези истории трябва да се разказват в платени и патентовани канали и да надхвърлят рекламите. Ще видим, че успешните марки възприемат вечен начин на мислене за публикуване с цел привличане и увеличаване на аудиторията чрез редакционни постижения.

2. Изградете военен сандък от данни на първа страна. С контрола на потребителите и с всички от Apple до Google, които звънят на смъртта заради бисквитките, марките се нуждаят от данни на собствени производители за предпочитанията и поведението на своите клиенти в по-голяма степен от всякога. Вече не можете да разчитате на пълномощници на трети страни. За да останат конкурентоспособни, те се нуждаят от достъп до задълбочени умения за управление на данни и анализ. Много рекламодатели прекалено дълго пренебрегват, че маркетингът е едновременно изкуство и наука.

3. Осигурете реална стойност и бъдете полезни. За да бъдат оценени от потребителите, марките трябва да предоставят полезен опит. Това може да означава разработване на услуги, ориентирани към приложения, които са в съответствие с основната продуктова оферта. Това може да означава да забавлявате и да давате на марките ключова роля, за да станете движеща сила в създаването и разпространението на съдържание. И това може да означава да бъдеш обществено полезен, обещание за марка, което вероятно ще остане актуално дълго след коронавируса.

Пътят напред е каменист. Но също така мисля, че е изключително вълнуващо и стимулиращо. Вместо да казваме, че рекламата е към края на една ера, трябва да се каже: "Рекламата е мъртва! Да живее рекламата!"

На човек

Д-р Майкъл Карг има над 25 години опит в маркетинговото консултиране, включително повече от 20 години в дигиталния сектор. Наскоро той беше главен изпълнителен директор на Ebiquity plc, консултантска компания за глобален маркетинг и анализ на данни, включена в списъка на Обединеното кралство. Преди това е работил на различни ръководни позиции в Publicis Groupe. В хода на кариерата си Майкъл Карг е съветвал множество водещи марки като Intel, Microsoft, Vodafone, Volkswagen, UBS и Samsung. Местният австриец е работил в Санкт Гален, Куала Лумпур, Бостън, Париж и Лондон. Майкъл Карг е учил финанси и счетоводство в Университета на Сейнт Гален, където е докторант по маркетинг и е бил гостуващ докторант в Харвардския университет.