Ефектът на генерираното от потребителите съдържание върху процеса на покупка на потребителите в онлайн търговията на дребно

Цели, прояви, проблемни области и съответни подходи към решения, използвайки примера на социална общност за пазаруване

Дипломна работа 2009 г. 70 страници

Проба за четене

Съдържание

1. Ефектът от генерирано от потребителите съдържание в общностите за социално пазаруване
1.1. Въведение
1.2. Настройка на разследването

2. Основи на разследването
2.1. Развитието на световната мрежа в "Web 2.0"
2.2. "Генерираното от потребителите съдържание"
2.3. Диференциация между социалното пазаруване и Социална търговия
2.4. Въвеждане на решения за покупка
2.5. Представяне и критично разглеждане на модели на процесите на вземане на решение за покупка
2.5.1. Моделът AIDA
2.5.2. Моделът на черната кутия
2.5.3. Моделът на CDP
2.5.4. Важността на участието и активността

3. Ефект на генерираното от потребителите съдържание върху процеса на закупуване в социалните общности за пазаруване
3.1. Специални прояви на UGC в социалните платформи за пазаруване
3.2. Въздействие на UGC върху фазата на идентифициране на проблема - цели, проблемни области и съответни подходи за решаване
3.3. Въздействие на UGC върху фазата на търсене на информация - цели, проблемни области и съответни решения
3.4. Въздействие на UGC върху фазата на алтернативната оценка - цели, проблемни области и съответни подходи за решаване
3.5. Въздействие на UGC върху фазата на решението за покупка - цели, проблемни области и съответни решения
3.6. Въздействие на UGC върху поведението след покупката - цели, проблемни области и съответни решения

4. Резюме и заключение

Списък на фигурите

Фиг. 1: Развитие от търговия към социална търговия (въз основа на Koch/Richter/Krisch 2007, стр. 5)

Фиг. 2: Видове решения за покупка (въз основа на Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, стр. 411)

Фиг. 3: Процес на вземане на решения от потребителя (Engel/Blackwell/Kollat 2006, стр. 85)

Фиг. 4: Процес на покупка (въз основа на Kotler/Keller/Bliemel 2007, стр. 296)

Фиг. 5: Списъци и стилове на Smatch.de

Фиг. 6: Създаване на приспособления на Edelight.de

Фиг. 7: Значение на информационните източници за онлайн потребителите (Nielsen Online Study 2009, стр. 2)

Фиг. 8: Облак от маркери на Edelight.de

Фиг. 9: Искане за попълване на профил на Smatch.de

Фиг. 10: Разглезен за избор - гласуване на Edelight.de

Фиг. 11: Оценка на продавача в Etsy.com

Фиг. 12: Shoutbox на Smatch.de

Списък на съкращенията

Фигура не е включена в този екстракт

1. Ефектът на генерираното от потребителите съдържание в социалните общности за пазаруване

1.1. Въведение

Повече от десетилетие след създаването на Интернет като търговски носител 1, почти една пета от населението по света са били онлайн 2 през 2006 г. и повече от 67% от германците през пролетта на 2009 г. 3 Поради огромното разпространение на широколентовите връзки (2007 г. в Германия 70%) и фиксираните ставки в интернет, технологичните бариери едва ли играят роля и поколението на 14 до 21 години, така наречените цифрови местни жители, може да живее Дори не си спомняйте използването на интернет 4. Онлайн новинарските услуги заменят все повече ежедневните вестници, а посещението в Google замества енциклопедията. Необходимостта от разговори и социални контакти вече не се задоволява само по телефона, но все повече в общности като Schueler-vz.de или Xing.com и чрез услуги за незабавни съобщения като ICQ и Windows Live Messenger. 5

Пазаруването в интернет също става все по-често. Според проучване на Федералната асоциация на германската търговия с пощенски поръчки, онлайн търговията вече представлява над 50% от общия бизнес за поръчки по пощата с оборот от над 15 милиарда евро. 6 Носителят обаче винаги е в движение, което не се определя само от технологичния прогрес. Следвайки философията на Web 2.0, сред потребителите на интернет има промяна в поведението им. Те вече не се възприемат като пасивни потребители на информация, предоставена от онлайн търговията на дребно, но искат активно да участват в създаването на стойност, да се включат в процеса на планиране и продажби и по този начин да допринесат за създаването на стойност. Социалните мрежи позволяват на потребителите да комуникират помежду си и да се организират във всякакви групи по интереси. Специална форма на социалните мрежи са социалните платформи за пазаруване, които възприемат променените навици на пазаруване на потребителите в Web 2.0. 7-ми

Докато традиционната електронна търговия се фокусира върху продукти, диапазони и ценова конкуренция, социалното пазаруване смесва класическата електронна търговия със социалните мрежи. 8 Фокусът е върху хората - върху участието в медията и обмена на идеи с другите.9 В търговията с дрехи, развлечения и продукти за начин на живот забавният фактор е това, което има значение за потребителите. 10 Купувачът представя себе си и предпочитанията си пред голяма, първоначално неизвестна публика, за да намери участници в общността със сходни интереси и вкусове. Колкото повече разкривате за себе си, толкова по-важен е социалният фактор при пазаруването и по-ефективното пазаруване трябва да бъде след това. За разлика от целенасоченото търсене на конкретен продукт в конвенционалната онлайн търговия на дребно, фокусът тук е върху ровенето в оферти и продуктови гами от други потребители. 11 Те дават съвети и предложения за нови или неизвестни продукти и услуги, дават препоръки за стоки, с които са имали добър опит, но също така предупреждават за лошо обслужване или незрели или твърде скъпи продукти.

Социални платформи за пазаруване като Б. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com или Polyvore.com комбинират комуникативните и социалните компоненти на други форми на бизнес модели на социална търговия. Те не са просто услуга за сравнение на цените, не просто препоръка или рейтингова платформа, нито една социална мрежа и също така не са чиста услуга за социални отметки. Тъй като услугите за социално пазаруване не са първите, които откриват потребителя като източник на данни, а го правят само много интензивно и в пакет, отделните технологии могат да се разглеждат и при класическите доставчици на електронна търговия. 12 Например Б. Amazon.com и Ebay.com като пионери в интегрирането на Web 2.0 технологиите и философиите в своите бизнес модели. На ранен етап те предлагаха на потребителите възможност да се коментират, препоръчват или оценяват взаимно. 13 Но тъй като основният бизнес на Amazon е класическата електронна търговия и онлайн търгът на eBay, те не се считат за социални общности за пазаруване в истинския смисъл.

Само че възможността да можете да създадете генерирано от потребителите съдържание не означава, че потребителите ще го направят. Според онлайн проучването ARD/ZDF от 2008 г. тази опция е без значение за две трети от потребителите, а мрежата все още се разглежда като средство за извличане. 18 Въпреки това беше установено също така, че макар и само незначително като цяло, желанието на потребителите на интернет да участват е пропорционално особено високо, особено в общностите.

1.2. Настройка на разследването

Тази дисертация изследва ефекта на генерираното от потребителите съдържание върху процеса на закупуване на потребителите в онлайн търговията на дребно, като използва примера на социална общност за пазаруване. Въпреки че проблемът се разглежда икономически от гледна точка на доставчика („как мога да печеля пари чрез използване на генерирано от потребителите съдържание?“), Нуждите на потребителя са на преден план - в съответствие с философията на Web 2.0. Тъй като в социалната мрежа нищо не е толкова важно, колкото отговорът на нуждите на потребителя. 19 В резултат на това фокусът е по-малко върху пазарните действия на оператора на платформата или технологичните аспекти, а по-скоро върху елементи от психологията на поведението на купувача.

Основни основи за разбиране на темата, от разработването на WWW (World Wide Web) до Web 2.0 до обяснението на процесите за вземане на решение за покупка, са дефинирани в Глава 2 и някои от тях след това се задълбочават. Развитието в изследването на поведението при покупка и представянето на различни важни модели на процеса на вземане на решение за покупка са решаващи тук. Те са описани, сравнени и критично разгледани. Фазите на процеса на покупка в Интернет се извличат от решението за покупка, върху което се фокусира следващата глава.

Глава 3 обсъжда ефекта на генерираното от потребителите съдържание върху отделните фази на процеса на вземане на решение за покупка при социално пазаруване. Използвайки примери, са представени не само действителните цели от гледна точка на доставчика на платформа, но и възможни проблеми и възможните им решения в съответната фаза на процеса на покупка. Разглеждат се само онези форми на генерирано от потребителите съдържание, които могат да бъдат повлияни от оператора на платформата в рамките на социалната общност за пазаруване.

В глава 4 се прави заключение и се дава критична позиция по резултатите.

2. Основи на разследването

2.1. Развитието на световната мрежа в "Web 2.0"

Въпреки че термините Интернет и World Wide Web (WWW или накратко Web) често се използват синонимно в ежедневния език и дори в научната литература, те всъщност означават различни неща. Интернет се отнася до физическата глобална мрежова инфраструктура (т.е. хардуерът за WWW) и разработена от „Мрежата на агенцията за напреднали изследователски проекти“ (ARPANET) на американското правителство. 20 ARPANET, създаден през 1969 г. като децентрализирана мрежа, трябваше да бъде устойчив на бедствия, да оцелее при ядрен удар и да има чисто военна употреба 21. През следващите десетилетия университетите и изследователските институти също бяха интегрирани в мрежата и в крайна сметка ARPANET излезе в интернет. Няколко услуги работят в рамките на тази глобална мрежа, като например Б. FTP, електронна поща или дори WWW. Световната мрежа е разработена в изследователския институт CERN в Женева за смислената и практична мрежа от съдържание в тази мрежа и днес формира теоретичната основа за ежедневното използване на Интернет. 22-ри

Докато едностранната комуникация от доставчика на съдържание до потребителя беше на преден план в ранните дни на публичното използване на Web 1.0, 23 през последните години WWW се превърна в така наречения Web 2.0 или интерактивен уеб. Поради напредващото технологично развитие при създаването на P2P приложения и уеб услуги, които опростяват създаването на съдържание от потребителя или правят възможно на първо място, но също така и да комуникират помежду си чрез променената информираност на потребителите, сега има многостранна комуникация между потребителите в мрежата възможен.

Потребителите могат активно да допринасят за създаването на стойност в онлайн търговията на дребно чрез коментари, маркиране и рейтинги и по този начин да се освободят от информационния монопол на производителите и търговците на дребно. Освен това потребителите вече са в състояние сами да станат производители и продавачи на продукти. Тофлър въвежда термина prosumer, смесица от производител и потребител, още през 1980 г. 24

2.2. "Генерираното от потребителите съдържание"

В конвенционалната онлайн търговия на дребно UGC се използва от години, за да предостави на потребителите напр. Например да препоръчате продукти въз основа на историята на покупките им, които биха могли да ги заинтересуват. Препоръките за продукти също се поставят въз основа на подобни покупки от други потребители, а други потребители могат да представят коментари и оценки за направени покупки. По този начин подпомагате другите потребители в процеса им на закупуване, намалявате възприемането на риска и спомагате за намаляване на разходите за потребителите и търговците на дребно.

2.3. Диференциация между социалното пазаруване и Социална търговия

Преди да бъдат обяснени и разграничени двата термина социално пазаруване и социална търговия, първо трябва да се направи дефиниция на общата рамка, електронна търговия (електронна търговия). Електронният бизнес (електронен бизнес) обикновено се отнася до интеграцията на електронните медии в бизнеса, отношенията с клиенти и служители в компании с фокус върху използването на интернет технологии. 34 Като подзона на електронния бизнес, електронната търговия се отнася до започване, споразумение и предоставяне на правно обвързващи сделки между бизнес партньори, използващи електронни комуникационни технологии. 35 примера за това биха били маркетинг, онлайн обработка на поръчки и поддръжка на клиенти. 36 Електронната търговия по този начин допълва конвенционалната търговия на дребно с нивото на ИТ. 37 В електронната търговия се прави разлика между три различни групи доставчици и потребители на услуга: бизнес, потребител и администрация. Между тях са възможни девет комбинации от взаимоотношения, 38 при което за тази работа са от значение само бизнес-потребител (B2C) и потребител-потребител (C2C).

Термините социално пазаруване и социална търговия не се използват еднакво в специализираната литература. Докато в англоговорящия свят се говори почти изключително за социални пазарувания, немскоговорящата литература говори за социална търговия. И двата термина обаче не означават абсолютно едно и също нещо. 39

Социалната търговия (или електронна търговия 2.0) 40, като форма на електронна търговия, представлява форма на диалогова търговия с новоразпределено разпределение на ролите на участниците. Той се фокусира върху междуличностните взаимоотношения и взаимодействия, свързани със сделката, и допълва електронната търговия с нивото на сътрудничество и комуникация. 41 Социалното пазаруване се фокусира върху купувачите в интернет и техните действия за покупки и следователно е категория на потребителското поведение. 42 Тук е от значение опитът с пазаруването, активното участие в процеса. Може да се каже: социалното пазаруване се извършва в социалната търговия. 43

Фигура не е включена в този екстракт

Фиг. 1: Развитие от търговия към социална търговия (въз основа на Koch/Richter/Krisch 2007, стр. 5)

2.4. Въвеждане на решения за покупка

„Consumere“ означава в буквалния превод на латински „да консумираш“ или „да използваш“. Z. Б. Диференциация на Pepels, че не трябва да се посочва личната идентичност на купувача и потребителя. Купувачът на нещо не е задължително да бъде потребителят. 44 Независимо от това, термините потребител и потребителско поведение са се утвърдили 45 в литературата и „потребител“ и „купувач“ се използват синонимно в повечето случаи. В контекста на тази работа потребителят трябва да бъде купувачът, т.е.лицето, което взема решение за покупка за даден артикул. Без значение е дали той е този, който действително използва или консумира нещото. 46

По принцип могат да бъдат идентифицирани четири типа решения за покупка от потребителите: обширни или реални решения за покупка, ограничени, привикнали и импулсивни решения за покупка. 47 В литературата понякога се използват леко модифицирани термини, но всички те се отнасят за едни и същи факти. Bänsch описва ограничените решения за покупка като „ограничени“, а импулсивните като „управлявани от афект“. 48 Според традиционната англоговоряща гледна точка тези поведения за решаване на проблеми се различават по степента на когнитивния контрол. 49 По-нататък не се прави разлика между термините решаване на проблеми и решение. Обширните и ограничени решения за покупка подлежат на по-силен когнитивен контрол. Хабитуализираните и импулсивни решения за покупка, от друга страна, са реактивни и с по-малко съзнателно и интелектуално участие на потребителя. В случай на обширни и импулсивни решения за покупка може да се идентифицира допълнителен компонент за емоционален контрол. 50

Фигура не е включена в този екстракт

Фиг. 2: Видове решения за покупка (въз основа на Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, стр. 411)

Широките решения за покупка се характеризират с голямото значение и голямата новост на покупката с голяма нужда от информация за потребителя под силен когнитивен контрол. 51 Тук първо трябва да се разработят критерии за оценка. Те често се срещат при закупуване на сложни или скъпи стоки, така наречените специализирани стоки. Често на потребителя липсва опит и пазарен преглед за опростяване на решенията, което в комбинация с интензивно вътрешно и външно търсене на информация води до по-дълго време за вземане на решения. 52 Намерението за покупка се появява само по време на процеса на вземане на решение. Типичен пример за обширен процес на закупуване е закупуването на къща или кола. 53

В случай на ограничени решения за покупка, потребителят вече има опит с покупката на стоката. Критериите за оценка и подбор не трябва да се създават първо, те вече съществуват и могат да се сравняват. 54 Търсенето на информация се извършва вътрешно, т.е. чрез информация, съхранена в паметта. Само когато те вече не са достатъчни, потребителят се посвещава на активно външно търсене на информация. 55 Той често вече е избирал определени продукти, които са подходящи за закупуване, от предишния опит за покупки с така наречените стоки за пазаруване. След това той избира алтернативата, която най-подходящо отговаря на неговите нужди. 56

2.5. Представяне и критично разглеждане на модели на процесите на вземане на решение за покупка

Частичните модели се концентрират върху обяснението на избрани участъци от поведението, тоталните модели се занимават с целия сложен процес на вземане на решения в организма. 65 За да може да се изследват ефектите от генерираното от потребителите съдържание върху целия процес на закупуване, се използват общо модели.

Най-важните модели, споменати в литературата, са: Потребителски процес на вземане на решения 66, Теория на поведението на купувача 67 и преди всичко Поведение на потребителския процес на поведение от Engel/Blackwell/Kollat, по-късно от Engel/Blackwell/Miniard Модифициран към Модел на процеса на вземане на решения от потребителя 68 (CDP модел). 69 Те също се считат за „великите модели на потребителско поведение“ 70 .