Чудото на многостепенния маркетинг

Оригинален текст от Dr. Стивън Барет На
http://www.quackwatch.org

Не се изненадвайте, ако ваш приятел или познат се опита да ви продаде витамини, билки, хомеопатични лекарства, прахове за отслабване или други продукти за подобряване на здравето. Милиони американци са подписали сделка като дилър/дистрибутор на многостепенни маркетингови фирми, които предлагат на пазара такива продукти от човек на човек. Те често опитваха продуктите, установиха, че работят и станаха доставчици, за да насърчат консумацията им.

Многостепенният маркетинг (наричан още MLM, мрежов маркетинг или диференцирана система за продажби) е форма на директни продажби, при която независимите дилъри продават продукти, обикновено в домовете на своите клиенти или по телефона. На теория дилърите могат да се възползват финансово не само от собствените си продажби, но и от тези на продавачите, които сами набират.

Ставането на MLM дилър е лесно и не изисква никакви реални познания за здравето или храненето. Много хора първоначално стават дистрибутори, за да купуват по-евтино продуктите, които използват. За малка сума - обикновено между 35 и 100 долара - тези компании продават дилърски пакет, който включва продуктова литература, инструменти за продажби (като видеокасета или лента), ценови листи, формуляри за поръчки и подробно ръководство. Повечето МЛМ фирми издават списание или бюлетин, които съдържат фирмени новини, философски трактати, информация за продукти, истории за успех и снимки на най-успешните продавачи. Формулярът за кандидатстване обикновено е една страница, която иска само лична информация. Милиони американци се подписаха, включително много лекари, привлечени от идеята, че продажбата на MLM продукти може да компенсира загубите, причинени от увеличеното осигуряване на здравни грижи.

Спорна финансова възможност

Дилърите могат да купуват продуктите на "цени на едро", да ги продават на "цени на дребно" и да наемат други търговци, които да направят същото. Когато са регистрирани достатъчно нови продавачи, агентът получава процент от продажбите им. Компаниите твърдят, че тази процедура е чудесна възможност за печелене на пари. Малко вероятно е обаче хората, които не се регистрират директно през първите няколко месеца от операциите и да станат едни от първите търговци в тази общност, да могат да получат достатъчно продажби в пирамидата, за да си изкарват прехраната. И мнозина, които „складираха“ продукти, за да постигнат целите на продажбите, сега седят на непродадени артикули, които често струват хиляди долари. Тази стратегия - наричана още "зареждане отпред" - се усъвършенства с цел бързо насочване на новия дилър към по-високи премии и/или лидерски нива. Някои компании позволяват директна поръчка на своите продукти, което избягва този проблем. През юли 1999 г. Националната асоциация на адвокатите обяви, че жалбите относно маркетингови и пирамидни схеми са десети в списъка им с най-честите жалби на потребители.

Доклад на компанията от Amway показва, че по-голямата част от дилърите правят много малко пари. Бизнес ревюто на Amway за 1998 г. изчислява данните, събрани от април 1994 г. до март 1995 г. от дилъри, които извършват продажби на дребно, получават бонуси, присъстват на корпоративна или дилърска среща и от данни, включени в плана за продажби и маркетинг бяха представени. Средният „брутен доход“ за тези „активни търговци“ е бил 88 долара на месец. Докладът определя "брутен доход" като сумата, която се изчислява от отделните продажби минус разходите за продукта, плюс всички възможни бонуси. Той не взема предвид бизнес разходите. Очевидно, ако тези цифри бяха лични печалби, потенциалната печалба би била по-малка. Докладът също така отбелязва, че "приблизително 41% от всички продавачи могат да бъдат определени като активни".

Съмнителни твърдения за продукти по отношение на здравето

Повече от сто компании на много нива предлагат на пазара продукти, свързани със здравето. Повечето твърдят, че техните продукти са ефективни за предотвратяване или лечение на заболявания. Някои компании просто предполагат, че хората се чувстват по-добре, изглеждат по-добре или имат повече енергия, когато допълват диетата си с допълнителни хранителни вещества. Когато в литературата за продуктите се посочат ясни терапевтични твърдения, компанията е лесна цел за държавните агенции. Някои фирми поемат този риск и се надяват, че правителството няма да предприеме действия, докато клиентската им база не бъде добре установена. Други компании не успяват да направят такива твърдения в своята литература, но разчитат на „препоръки“ и насърчават хората да опитат техните продукти и да записват всякакви подобрения, които могат да се появят, и да ги докладват на компанията като „препоръки“.

Повечето фирми на много нива молят своите дилъри да не използват никакви свойства на продукта, различни от използваните в фирмената литература (така че компанията може да откаже да носи отговорност за това, което дилърите правят). Много компании обаче провеждат обучения за продажби, които насърчават хората да споделят своята история с присъстващите. Някои компании финансират конферентни разговори, където водещи търговци или мениджъри описват своя финансов успех, дават съвети за продажби и описват личния си опит с продуктите. Отзиви могат да бъдат публикувани и чрез фирмени списания, ленти или видеокасети. Такива твърдения за продукти, удостоверени с „сертификати“, могат да доведат до съдебни дела за пропуск, но тъй като събирането на доказателства отнема много време, държавните органи обикновено не реагират.

Натискът на държавните власти върху многостепенните компании досега не беше много силен. Тези фирми обикновено остават сами, освен ако рекламата им не стане толкова забележима и продажбите им толкова високи, че агенцията се чувства принудена да се намеси. Но след като една компания е добре установена, дори държавната намеса рядко има значително въздействие.

Мотивация: Ефективна, но подвеждаща

„Успехът“ на мрежовия маркетинг се крие в ентусиазма на неговите участници. Повечето хора, които вярват, че са им помогнали по неортодоксален метод, се радват да споделят историите си за успех с приятелите си. Хората, които дават такива „препоръки“, обикновено са мотивирани от искрено желание да помогнат на околните. Но тъй като хората са склонни да вярват на това, което другите им казват за личния им опит, подобни „изявления“ могат да бъдат мощни съблазнители.

Може би най-коварното погрешно схващане за шарлатанството е, че личният опит е най-добрият начин да разберете дали нещо работи. Ако някой се чувства по-добре след използване на продукт, естествено е да се отдаде това подобрение на какъвто и да е продукт. Това обаче е неразумно. Повечето оплаквания приключват сами и дори нелечими заболявания могат да варират от ден на ден, което позволява да се правят неверни заключения за големи подобрения. В допълнение, самото предприемане на мерки често води до временно облекчаване на симптомите (плацебо ефект). Поради тези причини почти винаги са необходими научни експерименти, за да се гарантира, че лечебните методи са наистина ефективни. Вместо да ги тестват научно, много MLM компании настояват клиентите си да опитат продуктите и да ги препоръчват, ако са полезни за тях. Някои продукти са популярни, тъй като съдържат кофеин, ефедрин (дразнител), валериана (успокоително) или други вещества, променящи настроението.

Друг начин за набиране на последователи е чрез емоционална експлоатация на групови дейности. Например, представете си да се чувствате самотни, отегчени, уморени или депресирани. Един ден приятел ви казва, че „подобряването на вашата диета“ може да ви помогне да се почувствате по-добре. След като ви продаде някои продукти, вашият приятел ще проверява редовно, за да разбере как се справяте. Изглежда се чувствате малко по-добре. От време на време ще бъдете поканени на интересни лекции, където ще срещнете хора, които са абсолютно същите. След това ще ви бъде предложено да станете дилър. Всичко това ще ви занимава, може би дори ще повиши доходите ви и лесно ще ви помогне да се сближите със стари приятели и да създадете нови - всичко това в атмосфера на вълнение. Някои от вашите клиенти изразяват своята благодарност и по този начин ви дават самоутвърждаване. Хората, които увеличават доходите си, социалната среда или самочувствието си, могат да получат психологически тласък, който не само подобрява настроението им, но и може да намали емоционално базирани симптоми.

Многостепенните компании използват този „общ принцип“ и предполагат, че всички участващи са „победители“. Това просто не е вярно. Целият процес се основава на измама. Основните победители са собствениците на компаниите и малкият процент дилъри, които стават мениджъри продажби. Губещите са милиони американци, които изсмукват такава дезинформация и пилеят парите си.

Смятате ли, че многостепенните участници ще бъдат квалифицирани, за да преценят дали бъдещите клиенти се нуждаят от хранителни добавки - или от медицинска помощ? Въпреки че твърдения за лечебни продукти са забранени в писмените устави на всяка компания, начинът на продажба насърчава клиентите да експериментират със самолечение. Той може също така да насърчи недоверието към законните здравни специалисти и техните лечения.

Някои хора ще твърдят, че очевидните ползи от „вярването“ в продуктите надвишават възможните опасности. Смятате ли, че хората се нуждаят от погрешни вярвания, за да се чувстват здрави или да продължат живота си? Искате ли да повярвате, че нещо може да ви помогне, когато наистина е безполезно? Трябва ли нашето общество да подкрепя индустрия, която се опитва да ни заблуди? Не можем ли да се справим по-добре с милиардите или повече долара, прахосани всяка година за многостепенни „здравни“ продукти?

Участие на лекарите

През последните няколко години много лекари започнаха да продават MLM продукти, свързани със здравето, на пациенти в техните практики. Изглежда, че най-често участващите компании са Amway, Body Wise, Nu Skin (интериорен дизайн) и Rexall. Обикновено лекарите се набират с обещания, че допълнителният доход ще замести доходите, които са загубени за тях чрез повишена здравна осведоменост. През юни 1999 г. Асамблеята на делегатите на Американската медицинска асоциация (AMA) прие Етични насоки, които подчертават, че лекарите не трябва при никакви обстоятелства да принуждават пациентите си да купуват свързани със здравето МЛМ продукти или, ако е възможно, да ги наемат като дистрибутори, за да участват в маркетингови програми. когато лекарят извлича лични облаги, финансови или други, от усилията на своите пациенти. Тези насоки доведоха до отчетливо намръщени чела на много лекари, които са подозрителни да продават такива, между другото, продукти без рецепта като Б. Хранителните добавки се възползваха.

Потребителите са разумни да избягват изцяло свързаните със здравето MLM продукти. Продуктите, които всъщност съдържат хранителни стойности (като витамини и хранителни компоненти с ниско съдържание на холестерол), винаги са надценени и могат да бъдат безполезни. Продуктите, които се рекламират като помощни средства, са или непроверени, фалшифицирани или предназначени за лекарства, които по никакъв начин не са подходящи за самолечение.

Държавните агенции трябва агресивно да наблюдават пазара на МЛМ с агенти под прикритие и да наказват неправомерни действия с глоби. Хората, които вярват, че са били предадени от МЛМ компании, трябва да подадат жалба до отговорния прокурор или местните клонове на FDA и FTC (здравни органи или търговски камари или асоциации за защита на потребителите). Писмо с подробности за фактите може да е достатъчно за започване на разследване; и колкото повече жалби са получени, толкова по-вероятни ще бъдат предприети контрамерки. Ако имате дилърски пакет за добре дошли, който вече не ви е необходим, ще се радвам да го добавите към моята колекция. Ако искате да помогнете на Quackwatch да събере информация за MLM компаниите в Интернет, моля, кликнете тук .

Допълнителна критична информация може да се намери на:

Тази статия е преработена на 17 август 2001 г.